Guía para la gestión de la reputación online

Escrito por Fani Sánchez

Qué es la reputación online

La reputación online es el conjunto de opiniones que el público o los clientes tienen de una persona, empresa o una marca, expresada en Internet. Este conjunto de opiniones conforman una imagen pública o reputación.

Hablamos pues del concepto de reputación tradicional extrapolado al mundo online. No olvidemos además la interrelación de ambas «dimensiones»: cualquier opinión que haya generado una interacción con la marca de forma offline puede verterse al mundo online.

La reputación online, por tanto, no se basa solo en las experiencias propias con una empresa sino también en el impacto que nos causa las experiencias de  terceros que, gracias a la amplificación que vivimos hoy en día por Internet y redes sociales, podemos conocer al instante, y también las actuaciones y reacciones de la marca en distintos contextos, aunque no nos afecten directamente.

El público, entendido como concepto de todas aquellas personas que pueden llegar a formarse una imagen de tu empresa, es un concepto muy genérico que hace justicia a su realidad: hablamos de todos aquellos actores que tienen relación con la marca como aquellas personas que han trabajado para ellos, las que pagan por su producto o servicio, las que poseen una participación del negocio o que hacen negocio con la marca, o aquellas personas cuyas vidas se ven influidas directa o indirectamente por la marca.

La reputación de una empresa o marca puede ser positiva o negativa, y esto influirá directamente en nuestros beneficios, estemos hablando en términos de ventas o influencia. La buena reputación inspira confianza, veracidad y cercanía. Todos estos valores, a su vez, influirán en que la persona nos recomiende a terceros. Es decir, independientemente de su propia experiencia con la marca, una buena reputación puede convertir a un usuario cualquiera en un preescriptor de forma natural.

Construir una reputación positiva puede llevar toda una vida, pero hoy en día, se puede arruinar en tan solo unos segundos. Como diría mi abuela,  ¡opinar es gratis!

Canales receptores de opiniones

Hoy en día, la comunicación entre personas se ha visto brutalmente amplificada debido a Internet. Por ello, las opiniones se pueden expresar incluso de forma anónima, sin censura y pueden propagarse de forma inmediata por multitud de canales.

Buscadores verticales y redes sociales nicho

Sitios como TripAdvisor (donde encontramos restaurantes, hoteles, museos y mucho más) que están basados precisamente en las recomendaciones y opiniones de usuarios sobre negocios locales concretos.

Redes sociales genéricas como Facebook o Twitter

¿Quién no ha opinado alguna vez en estas plataformas sociales cuya razón de ser es compartir experiencias? Además, la mayoría de marcas o empresas tiene presencia en las mismas.

Blogs personales

Multitud de plataformas como Blogger, Tumblr, WordPress…Todos podemos tener nuestro propio cuaderno de bitácora, volcar opiniones en ellos y recibir otras cuantas a través de comentarios.

Foros

Con un gran recorrido de Internet son las plataformas donde la gente acude por excelencia a plantear temas sobre los que expresan dudas y opiniones. Suelen ser un nivel de expertise  y apenas han variado en forma, aunque sí en número, puesto que su base sigue siendo la misma y su propio nombre lo indica: compartir opiniones.

La importancia de todas estas opiniones es tal, que ya se han diseñado aplicaciones que tienen mucha popularidad entre sitios del tipo comercio electrónico como Opiniones verificadas y similares para generar confianza en las marcas y así aumentar las ventas.

Monitorización de nuestra imagen de marca

Monitorizar lo que se dice de nosotros en Internet será un valioso input para la toma de decisiones de nuestra estrategia de marketing y sus ventajas son múltiples.

• Detectar debiidades: ayudará a averiguar cuáles son las opiniones negativas y atajar los problemas que las originan y que tal vez desconocíamos. Desde la mala gestión del stock de tu tienda hasta el mal funcionamiento de un formulario de la web o la mala atención posventa.
• Atajar las crisis de reputación. Interceptar opiniones negativas por causas justificadas o injustificadas, de manera eficaz, sirve para detener, en la mayoría de los casos, crisis de reputación que afectan negativamente a la empresa y que muchas veces van asociadas a pérdidas en ingresos o desprestigio.
• Incrementar los ingresos. Una buena reputación de marca fidelizará a clientes, que comprarán o contratarán a la marca mientras estén satisfechos y también recomendarán los servicios o productos a otros clientes que a su vez harán lo mismo.
• Ganar clientes satisfechos. Atajar los problemas que originan las opiniones negativas suele derivar en clientes o usuarios satisfechos. Los clientes satisfechos, compran más y pueden convertirse en evangelizadores de su marca o negocio.
• Amplificar las opiniones positivas. Los usuarios satisfechos, en el mejor de los casos, expresarán en Internet opiniones positivas sobre la marca o empresa en cuestión, lo cual contribuirá a favorecer positivamente su reputación.

Una buena monitorización también es muy útil para observar a la competencia y sus movimientos.

Crisis de reputación

Las crisis de reputación siempre se generan tras una mala gestión de un problema u opinión negativa de un usuario, y no por el problema en sí

Algo que quiero destacar en este artículo es que las crisis de reputación siempre se generan tras una mala gestión de un problema u opinión negativa de un usuario, y no por el problema en sí. Si interpone una queja sobre un mal servicio postventa, y en lugar de ofrecerle una solución respondemos tarde y mal, esta simple queja puede convertirse en un auténtico enfado debido a su mala gestión. A  partir de aquí, el cliente puede usar todos los medios que tiene a su alcance para difundir su malestar y probablemente otros usuarios empatizarán con él. Esto puede derivar en un movimiento de protesta online mucho mayor (que no hubiera ocurrido en otros tiempos) y esto, a su vez, a precipitarnos directos hacia una crisis de reputación.

Algunos de los aspectos de nuestra imagen o negocio que pueden llevar a una crisis de reputación son:

• Una respuesta a las incidencias y quejas lenta y poco satisfactoria.
• Incumplimiento en plazos o garantías.
• Salidas de tono y falta de sensibilidad ante determinados temas.
• Falta de empatía.
• Un servicio o calidad de producto deficientes.

Muchos de éstos son subestimados en el día a día de las marcas, lo que acabará pasándonos factura.

Casos de crisis de reputación

• Mercadona y el desperdicio de comida. Este caso ya no es tan reciente, pero lo tenemos bien presente porque el artículo escrito por Fernando Maciá sobre el tema en su día, sigue aún hoy obteniendo muchísimas visitas en nuestra web. Nadie os explicará este caso mejor que él.
• Zara y sus diseños poco acertados. En 2014 la conocida marca de moda española lanzo una camiseta que tenía un sospechoso parecido con un pijama de recluso judío de los campos de exterminio nazi en la Segunda Guerra Mundial. Lo sé, nosotros tampoco dábamos crédito. La marca reaccionó con un comunicado en el que prometía (cito textualmente), «exterminarlo» del mercado, terminando así de pisotear su maltrecha imagen.
• El Community Manager que la lía parda. Este es otro clásico caso ya en nuestro país. Respuestas desafortunadas de Community Managers de marcas como MediaMarkt o Fnac han pasado al Top 10 de crisis de reputación. Las marcas optan por disculparse, desmarcarse de lo dicho y anunciar que se depurarán responsabilidades, pero la mejor solución en estos casos es dar unas directrices claras a quiénes están bajo tu mando desde el comienzo. Redacta un manual de estilo o algún documento al que pueda ceñirse el CM para evitar posibles sorpresas.

Actuación frente a una crisis de reputación

A priori mucha gente simplifica una crisis de reputación a haber tenido un problema con un usuario/proveedor u otros. Al contrario de lo que se pueda pensar, no es el problema lo que origina la crisis de reputación, sino una mala gestión de éste.

Atajar una crisis de reputación

Para evitar precipitarnos hacia una crisis de reputación, hay dos aspectos que consideramos fundamentales:

• Prevención. Redactando documentos y protocolos y dando formación interna sobre la empresa, además de fomentando una comunicación fluida entre departamentos y entre los diferentes niveles jerárquicos de la empresa podemos prevenir algunos de los aspectos que suelen desembocar en crisis: salidas de tono en nuestra comunicación, procesos y respuestas innecesariamente dilatados etc.
• Rapidez. A la hora de proporcionar soluciones y respuestas hay que ser rápidos. No recomendamos dejar pasar más de 24 horas.

Solventar una crisis de reputación

Una vez ya estamos inmersos en una crisis de reputación hay que actuar rápidamente:

• Ser honestos. Los usuarios apreciarán nuestra sinceridad y transparencia. Puede que la verdad no nos deje muy bien parados, pero el coraje de afrontarla es un punto y los usuarios lo sabrán valorar.
• Pedir disculpas cuando sea necesario. Por disculpas abarcamos desde pedir perdón hasta depurar responsabilidades para asegurarnos de que no fuera a volver a ocurrir.
• Dejar la teoría y pasar a la práctica. No dejéis que vuestras palabras se queden en eso, palabras. Que las palabras se conviertan en hechos y las intenciones en medidas. Y además, siempre que os sea posible, que sea verificable y comprobable por los usuarios.
• Crear marcos de actuación. Aunque nunca podremos abarcar todas las casuísticas que den pie a una crisis de reputación, será de gran ayuda analizar todas las posibles y concretarlas en algún documento junto con sus protocolos de actuación en cada caso. Esto ayudará a agilizar todos los procesos y ahorrar en disgustos.