¿Cómo medir el rendimiento de una campaña de Google AdWords?

Escrito por Fran Estevan

Como ya hemos comentado en artículos anteriores, existe una serie de pautas que debemos seguir para la correcta configuración y optimización de campañas de Google AdWords. Sin embargo, al igual que sucede con las copos de nieve, nunca encontraremos una campaña de AdWords que sea igual a otra.
Es algo lógico, puesto que cada cliente tiene sus propios requisitos a la hora de gestionar su presencia online, permitiéndonos ser más o menos creativos en nuestros anuncios y más o menos restrictivos con la selección y puja de palabras clave. Pero, además, dependiendo del modelo de negocio y de las limitaciones técnicas, podemos ser más o menos exhaustivos con la forma de medir la rentabilidad de nuestra campaña.

Factores como el modelo del negocio y las limitaciones técnicas que encontremos en el sitio web del cliente pueden hacernos variar la forma de medir la rentabilidad de una campaña de Google AdWords.

Por suerte, independientemente de estos factores, las métricas con las que trabajaremos en la plataforma son similares. Únicamente varían algunas de ellas en función del tipo de campaña que estemos realizando. Para poder incluirlas en nuestro cuadro mando de la pestaña «Campañas», debemos hacer clic sobre el botón «Columnas» y seleccionar la opción «Modificar columnas».

Una vez desplegado el menú de selección, debemos seleccionar aquellas métricas que mejor se adecuen a nuestros intereses. Por lo general, nos guiaremos por los siguientes criterios para su elección:

• La naturaleza del proyecto. Evidentemente, una campaña enfocada a la captación de leads, como un registro, una llamada o el envío de un formulario de contacto, no se debe evaluar de la misma forma que una campaña para un sitio de e-commerce, puesto que las necesidades de cada proyecto son distintas.
• La configuración de las conversiones de nuestra campaña. En Human Level siempre recomendamos que se active el seguimiento de conversiones. Se trata de un aspecto esencial para la medición y optimización de una campaña de Google Adwords, pero en ocasiones nos encontraremos con clientes que no lo han implementado todavía por diversos motivos.
• Los objetivos que hayamos definido de forma previa con el cliente. Además de aquellos indicadores que nos ayudarán a optimizar la campaña, debemos tener en cuenta otros aspectos que sean prioritarios para nuestro cliente, como por ejemplo, generar un mayor número de impresiones a un menor coste si desea impulsar su imagen de marca, u otros de carácter más táctico, como aumentar el tráfico a una determinada página de aterrizaje.

Veamos algunos de los diferentes casos que podemos encontrar y el tipo de métricas más recomendables a consultar a cada caso.

Métricas de Google AdWords a consultar por tipo de proyecto.

Proyectos orientados a venta (e-commerce) y campañas de Google Shopping.

En este tipo de proyectos, conocer el retorno de la inversión (o ROI, del inglés Return Of Investment) es fundamental, por lo que debemos realizar un seguimiento más exhaustivo de aquellas métricas que nos aporten la mayor información posible acerca de las ventas generadas gracias a nuestras campañas de Google AdWords. Las encontraremos en la pestaña «Conversiones».

Entre ellas, destacamos las siguientes:

• Conversiones: número de veces que se ha efectuado una venta gracias a nuestra actividad en Google AdWords o Google Shopping.
• Coste/conv (Coste por conversión): también llamado «coste por adquisición». Mide el número de conversiones entre el coste total de la campaña.
• Porcentaje de conversiones: relación porcentual entre el número de conversiones entre el número total de clics de la campaña. Nos indica la frecuencia con la que la campaña genera una venta.
• Conv. con vista (Conversión con vista): este tipo de conversiones es interesante si realizamos campaña en la red de display. Nos muestran el número de conversiones en las que el usuario ha visto el anuncio, no ha hecho click en él, pero ha accedido a nuestra tienda online y, finalmente, ha comprado el producto.
• Valor/conv (Valor por conversión): valor de ticket medio (o venta) que se obtiene por cada conversión. Para que esta métrica sea relevante, deberemos activar el seguimiento del valor de conversión específico por cada transacción.
• Valor conv total (Valor de conversión total): es la suma de todos valores percibidos por conversión. Es decir, nos indica el volumen de ventas (ingresos) generado por la campaña.
• Valor conv/coste (Valor de conversión por coste): es el retorno de la inversión (ROI), también conocido como el Santo Grial. Representa la cantidad que se recibe por cada euro invertido.
• Conversiones multidispositivo: mide el número de conversiones en el cual los usuarios han accedido a la campaña desde un dispositivo, para acabar ejecutando la compra desde otro. Nos resultará de mucha utilidad para aquellos productos cuya compra es más racional (por ejemplo, portátiles, teléfonos móviles, viajes, etc.).

Proyectos orientados a la captación de leads: registro, envío de formulario, descarga de aplicación, etc.

Ya sea una acción de registro, una suscripción a una herramienta / medio o el envío de un formulario de contacto, todas estas acciones cuentan con la particularidad de que el valor de cada conversión es fijo, a diferencia del caso anterior. Por ello, debemos indicar entre las opciones de configuración de la conversión un valor medio por cada lead recibido. En el caso de que no podamos estimar esta cifra, le otorgaremos un valor de 1 €.

En lo que respecta a métricas a considerar dentro del seguimiento de este tipo de campañas, destacamos las siguientes:

• Conversiones: número de leads recibidos (registros, suscripciones, formularios de contacto, etc.).
• Coste/conv (Coste por conversión): mide el precio que nos cuesta cada lead recibido.
• Porcentaje de conversiones: nos indica la frecuencia con la que la campaña genera un lead.
• Valor conv/coste (Valor de conversión por coste): en este caso, el retorno de la inversión es la suma de todos los ingresos percibidos por conversiones (en el caso de que el coste sea 1, será igual al número de conversiones) entre el coste total de la campaña.

Proyectos orientados a la captación de leads: llamadas de teléfono.

Si tu lead es una llamada a un número de teléfono y has configurado correctamente el seguimiento de conversiones de llamada, además de las anteriores, también te podría interesar seguir las siguientes métricas:

• Conversiones de llamada: contabiliza únicamente aquellas llamadas que hemos recibido gracias a Google AdWords.
• Impresiones de teléfono: número de veces que se ha mostrado tu número de teléfono en tus campañas.
• PTR (Phone Through Rate): calcula el porcentaje de llamadas recibidas entre el total de veces que se ha mostrado el número de teléfono.
• Coste de teléfono (CPP o Cost Per Phone): indica el coste medio por llamada telefónica recibida. Es similar al coste por conversión.

Si no tenemos activo el seguimiento de conversiones.

Si no hemos creado ninguna acción de conversión o configurado adecuadamente el seguimiento de conversiones (¡mal hecho!), la plataforma no podrá calcular correctamente muchas de las métricas anteriormente mencionadas, con lo que mostrará un valor 0 o incluso, no nos permitirá seleccionarlas. En este caso, tendremos que conformarnos con revisar regularmente el número de clics, CPC (coste por clic) y CTR (ratio de clics/impresiones o click through rate) y centrarnos en aquellos anuncios y palabras clave que muestran un CPC más bajo y un CTR más alto, es decir, que son más rentables.

Como habrás podido ver, Google AdWords pone a nuestra disposición una gran cantidad de información muy valiosa. Si hacemos un seguimiento regular de estas métricas y optimizaciones en aquellas campañas que lo requieran, conseguiremos los objetivos que nos propongamos con nuestra inversión en publicidad online.

Ahora es tu turno para ponerlo en práctica. ¿Realizas un seguimiento adecuado de estos indicadores?¿Cuáles de estas métricas son más relevantes para ti? ¡Déjanos un comentario con tu respuesta! 🙂