Alerta SEO: ¿Es la patente de modificación de resultados de Google el nuevo «sandbox»?

Escrito por Fernando Maciá

Parece que Google conociera que durante el mes de agosto las empresas bajan la guardia y se encuentran «a medio gas» para pillarnos desprevenidos con nuevos cambios que afectan profundamente a todos los que trabajamos como consultores SEO. El verano pasado fue la implementación de la primera versión de Panda junto con un cambio en la forma del cómputo de visitantes únicos y sesiones en Google Analytics que difuminó por unos días el impacto que la nueva actualización del algoritmo podía haber tenido sobre muchos sitios Web.

En esta ocasión, la liebre la levantó Bill Slawski, de SEO by the Sea, quien en un artículo publicado el pasado día 17 de agosto alertaba sobre la reciente aprobación de una nueva patente denominada Ranking Documents a favor de Google que podría tener un impacto enorme en los métodos tradicionales de trabajo de los profesionales del posicionamiento en buscadores.

Clasificación temporal de transición

En esencia, lo que el texto de la patente describe es un sistema por el que Google podría, ante la sospecha de que se han manipulado artificialmente los factores de relevancia de un contenido para obtener un mejor posicionamiento, clasificar temporalmente el contenido o la página sospechosa en un puesto distinto del que realmente le habría correspondido aplicando de forma tradicional su algoritmo de cálculo de la relevancia pudiendo, en este contexto, tomar la palabra «distinto» muy variados significados: más bajo, más alto, aleatorio, cambiante, etc. lo que hace prácticamente imposible establecer relaciones de correlación o causalidad entre mejoras de los factores de relevancia de un contenido –ya sea on page o off page– y la consecución de una determinada posición en las páginas de resultados.

Textualmente, la solicitud de patente de Google indica que:

Implementations consistent with the principles of the invention may rank documents based on a rank transition function. The ranking based on the rank transition function may be used to identify documents that are subjected to rank-modifying spamming. The rank transition may provide confusing indications of the impact on rank in response to rank-modifying spamming activities. Implementations consistent with the principles of the invention may also observe spammers’ reactions to rank changes to identify documents that are actively being manipulated.

(Traducción propia) Las implementaciones de este invento pueden clasificar los documentos de acuerdo con una función de clasificación transitoria. El posicionamiento basado en la función de clasificación de transición se puede usar para identificar contenidos sujetos a actividades de spamming. La clasificación transitoria ofrecerá señales confusas del impacto que las actividades de spamming (sobreoptimización) están teniendo sobre los resultados. La implementación de este invento también podría observar las reacciones de los spammers a estos cambios de posiciones para detectar mejor los documentos que están siendo manipulados activamente.

Tradicionalmente, el trabajo de optimización de un sitio Web para buscadores ha implicado trabajos en diferentes áreas:

1. Análisis de indexabilidad: detectar y solventar todos aquellos obstáculos que impiden que un sitio Web pueda ser encontrado, rastreado e indexado íntegra y correctamente por un buscador.
2. Optimización de la relevancia: mejorar la redacción de los textos en áreas prominentes de la página (aquellas zonas que conocemos que tienen un peso mayor en el cálculo de la relevancia tales como titles, textos alternativos de imágenes, encabezamientos, negritas, etc. así como alcanzar una óptima densidad de palabra clave)
3. Optimización del rendimiento del servidor (WPO): optimizar los códigos de respuesta y tiempos de descarga de contenidos del servidor mediante la optimización del código, del peso de las imágenes, la paralelización de las descargas, la correcta gestión de contenidos cacheados, etc.
4. Generación de popularidad: mediante la inclusión gradual de enlaces en sitios Web conectados temáticamente y con una alta popularidad, entre otras técnicas.
5. Generación de grafo social: mediante la difusión de contenidos en redes sociales, menciones, votaciones favorables, etc.

Con el trabajo en estas áreas, los profesionales SEO han tratado de llevar un determinado contenido desde una posición inicial en los resultados del buscador hacia una posición deseada –tradicionalmente el puesto más alto posible– para una determinada búsqueda.

Según la patente de Google, la posición de los contenidos en los resultados puede variar a lo largo del tiempo de forma legítima o ilegítima:

The rank of a document may change over time due, for example, to changes in the document itself, the links pointing to the document, or documents with links to the document (sometimes referred to as «linking documents»). These changes may be the result of legitimate modifications or rank-modifying spamming. The rank of the document before the changes may be referred to as the «old rank» and the rank of the document after the changes may be referred to as the «target rank.» The rank transition function may generate a «transition rank» that is interposed between the old rank and the target rank. The transition rank may cause a time-based delay response, a negative response, a random response, and/or an unexpected response to occur during the transition from the old rank to the target rank.

(Traducción propia) El posicionamiento de un documento puede cambiar a lo largo del tiempo debido, por ejemplo, a los cambios del contenido del documento, los enlaces que apuntan al mismo, o los documentos con enlaces a dicho contenido. Estos cambios pueden ser el resultado de modificaciones legítimas en el contenido o bien de actividades de spam para modificar su posicionamiento. La posición del documento antes de los cambios podemos denominarla «ranking antiguo o inicial» y la posición del documento después de los cambios podemos denominarla «ranking o posición objetivo». La función de transición del posicionamiento puede generar una clasificación de transición que se interponga entre la posición inicial y la posición objetivo. Esta clasificación de transición pueden causar un retraso en la respuesta esperada de mejora de las posiciones, una respuesta negativa, una respuesta aleatoria y/o inesperada  que ocurrirá durante la transición desde la posición inicial hacia la posición objetivo o final.

La nueva patente de Google establece que, en caso de detectarse una «actividad sospechosa de spamming» en la optimización de los factores de relevancia de una página determinada podría aplicar una «clasificación temporal de transición» a dicho contenido.

¿Qué impacto puedo esperar de la nueva patente de Google?

En la práctica, esto quiere decir que podría darse el caso de que, una vez optimizado, un cierto contenido podría:

• Empeorar su posicionamiento para la búsqueda deseada.
• Cambiar aleatoriamente su posicionamiento.
• Retrasar durante un tiempo indeterminado la mejora potencial de su posicionamiento.
• Posicionarse de forma totalmente inesperada, para mejor o para peor.

En cualquier caso, la aplicación de esta «clasificación temporal transitoria» estaría vigente durante un marco temporal variable. Y lo que en la práctica significa esto es que no podríamos establecer de forma tan directa como hasta ahora relaciones de correlación  y causalidad entre las mejoras efectuadas sobre los contenidos –hago esto, esto y esto–  y las mejoras obtenidas en los resultados –y escalo X posiciones–, con las múltiples consecuencias que ello puede implicar.

Tradicionalmente, la experiencia SEO nos demuestra que existe un cierto lapso de tiempo entre la implementación de las mejoras (arquitectura, indexabilidad, relevancia, popularidad, rendimiento de servidor, etc.) y la mejora en los resultados y que, bien ejecutada, una campaña de posicionamiento en buscadores genera mejoras generalizadas en el posicionamiento de una Web para múltiples búsquedas (no sólo las objetivo) y que las mejores posiciones se van obteniendo gradualmente. Es lo que habitualmente reflejábamos en los informes de seguimiento de la campaña.

Ahora, este escenario podría cambiar radicalmente, pues entre la implementación de las mejoras y la consecución final de un mejor posicionamiento podríamos tener que afrontar, en caso de levantar las sospechas del buscador, un posicionamiento de transición totalmente inesperado y, lo que es más grave, difícil de explicar y justificar para el cliente que paga nuestros honorarios pues no será tan fácil demostrar que hicimos A, B y C y conseguimos pasar del puesto 32 al 7, por ejemplo.

Adicionalmente, los experimentos de «ingeniería inversa» con los cuales se han tratado de identificar la forma en que actúa el algoritmo de Google podrían tener los días contados, pues será más difícil establecer la relación entre una causa y su efecto.

¿Hay algo que podemos hacer para proteger nuestro sitio Web y seguir mejorando su posicionamiento en los buscadores?

Según el texto de la patente, el objetivo es impedir que los spammers alteren artificialmente los resultados:

By artificially inflating the rankings of certain (low quality or unrelated) documents, rank-modifying spamming degrades the quality of the search results. Systems and methods consistent with the principles of the invention may provide a rank transition function (e.g., time-based) to identify rank-modifying spammers. The rank transition function provides confusing indications of the impact on rank in response to rank-modifying spamming activities. The systems and methods may also observe spammers’ reactions to rank changes caused by the rank transition function to identify documents that are actively being manipulated. This assists in the identification of rank-modifying spammers.

(Traducción propia) Incrementando artificialmente la clasificación de ciertos documentos (de baja calidad o no relacionados), el spamming que afecta al posicionamiento degrada la calidad de los resultados de búsqueda. Los sistemas y métodos consistentes con los principio de este invento pueden aplicar una función de transición (por ejemplo, basada en el tiempo) para identificar a los que tratan de abusar del posicionamiento. La función de transición de las posiciones devolverá señales confusas sobre el impacto que la optimización produce sobre las posiciones como respuesta a las actividades de spamming. Los sistemas y métodos también podrían observar la reaccion de los spammers a los cambios de posiciones causados por la clasificación de transición para identificar aquellos contenidos que están siendo manipulados activamente. Esto ayudará a identificar mejor a los spammers.

Recomendaciones

Observa escrupulosamente las Directrices de Google para Webmasters

Un primer aspecto de preocupación, pues, debería ser acotar cuáles podrían ser los indicios o síntomas que Google podría considerar para detectar que se está tratando de manipular artificialmente la relevancia de un contenido y, por tanto, aplicar este «clasificación temporal de transición» a un determinado contenido tras su optimización. Los factores que pueden resultar sospechosos son plenamente conocidos y se recogen en las famosas Directrices de Google para Webmasters e incluyen:

• El abuso en el empleo de palabras clave o excesiva densidad de la misma en el contenido de la página (keyword stuffing)
• Texto invisible o de tamaño mínimo
• Redirecciones de página y técnicas de cloaking (mostrar al buscador contenido distinto del que se muestra al usuario)
• Abuso de palabras clave en las áreas prominentes (title, texto alt, description, meta keywords, atributos title en enlaces o imágenes, encabezamientos, textos de enlace, etc.)
• Manipulación de la popularidad, con técnicas como compra de enlaces, inclusión de enlaces en granjas de enlaces, etc.

Se trata, pues, de las viejas y archiconocidas directrices de Google que cada vez presentan un margen de seguridad más fino, por lo que conviene tenerlas constantemente –ahora más que nunca– en cuenta.

Cuida más que nunca tu perfil de popularidad y su evolución

Mejor unos cuantos enlaces en sitios de calidad que miles de enlaces en directorios y blogs sin conexión temática con tu sitio. Lleva cuidado porque las reglas de linkbuilding han cambiado radicalmente. Mejora tus relaciones públicas y ello mejorará tu popularidad. Comprar enlaces se ha convertido en una actividad de alto riesgo.

Optimiza desde el principio o aprovecha grandes remodelaciones del sitio Web

No dejes el posicionamiento en buscadores para más tarde. Si estás desarrollando un sitio Web, optimiza la arquitectura de la información, la estructura de página y la redacción de los textos en las áreas prominentes a la primera, antes de publicar.

Si debes optimizar una Web ya publicada, no «retoques» sólo los textos de las áreas prominentes. Aprovecha grandes remodelaciones de la Web para obligar a Google a un recálculo global de la relevancia de los contenidos. La constante modificación del title, texto alt, enlaces, etc. en los contenidos puede ser muy fácilmente detectada como «actividad sospechosa» por parte de Google.

Ante todo, ten paciencia

Si optimizas un sitio Web y no obtienes los resultados esperados, no desesperes y te pongas a «toquetear» textos, enlaces o arquitectura. Quizá Google te ha aplicado el posicionamiento transitorio y el efecto de la optimización podría tardar un tiempo en confirmarse. Ten en cuenta que si respondes modificando de nuevo los factores de relevancia de los contenidos, estarás facilitando que Google te identifique como un spammer y es posible que prolongue indefinidamente la aplicación del posicionamiento transitorio o te penalice de forma más severa.

Más referencias

Artículo de Peter da Vanzo en SEObook.

Artículo de Barry Adams y las difíciles relaciones entre Google y los SEOs.