Cómo forrarse engañando a los lectores

Escrito por Fernando Maciá

“3.2 Los titulares han de ser inequívocos, concretos, asequibles para todo tipo de lectores y ajenos a cualquier clase de sensacionalismo. … 3.4. Los titulares responden fielmente a la información … y jamás establecen conclusiones que no figuren en el texto.” (extraído del Libro de Estilo de El País). La autora del reportaje “Cómo forrarse engañando a Google”, publicado el pasado sábado 17 de marzo en el diario El País, haría bien en repasar el manual de estilo del medio que le da de comer antes de publicar una noticia repleta de imprecisiones, malinterpretaciones y (¿pre?) juicios de valor.

Primer prejuicio: un buscador debería poder clasificar los resultados por orden de relevancia de modo infalible y absolutamente objetivo.

Esto es algo imposible por definición, ya que no existe la objetividad absoluta.¿Qué orden de resultados me debería devolver Google si busco «países democráticos»?¿Es más democrático Estados Unidos con sus cárceles en Guantánamo que España con su monarquía o que el Reino Unido con su cámara de lores?¿Cuál es el país más democrático del mundo, y el segundo, y el tercero? O quizá al buscar «países democráticos» estaba queriendo introducir el mismo matiz de ironía y sarcasmo que si, al decir la frase en una conversación dijera «países democráticos» mientras hago la indicación de las comillas con los dedos de ambas manos. Al pedir a un buscador que nos devuelva resultados ordenados de forma objetiva, le estamos pidiendo no sólo que sepa interpretar nuestras palabras, sino que sepa interpretar nuestros pensamientos, nuestros prejuicios, nuestras emociones y nuestras carencias. Desde todos los puntos de vista, algo fuera del alcance de la tecnología hoy por hoy.

Segundo prejuicio: un buscador puede identificar infaliblemente la calidad de un determinado contenido para calcular perfectamente su relevancia.

En efecto, todos sabemos que Google no es una bola de cristal: necesita ciertos datos para «entender» de qué habla una determinada página web y se fija en ciertos aspectos, por otro lado absolutamente lógicos, para calcular la relevancia de dicho contenido respecto a otros que traten la misma temática: título de la página, texto del contenido, texto en los enlaces, texto en las marcas de jerarquía, repetición de términos, empleo de sinónimos, enlaces recibidos desde otras páginas, punto desde el que se realiza la consulta, etc. Si fuera cierto que Google es infalible, al buscar, por ejemplo, «préstamo para emprendedores» deberíamos obtener un listado de las diez primeras entidades financieras del país¿no? Pues no.¿Qué quiere decir esto? Pues, esencialmente dos cosas:

• Que las principales entidades financieras no se están preocupando de adecuar sus contenidos para que los buscadores de Internet sean capaces de «entender» el contenido de sus páginas
• O que Google es incapaz de ordenar con la relevancia adecuada los distintos resultados en todas las ocasiones

En la práctica, que los resultados de Google para esta búsqueda no coincidan con el posicionamiento de las empresas relacionadas con dicho tema en el «mundo real» representa una disfunción que no beneficia al propio buscador (los usuarios pueden juzgar que no devuelve resultados relevantes), ni a los usuarios (que no obtienen los resultados que esperaban) ni a las empresas que deberían ocupar las primeras posiciones (que están dejando escapar una oportunidad de negocio al descuidar la forma en que los buscadores clasifican los contenidos web). Pero pensar que un buen contenido debería ocupar el primer puesto por su propia calidad demuestra un razonamiento tan ingenuo como creer que el buen paño en el arca se vende. El marketing, la publicidad, las relaciones públicas existen porque, en el mundo capitalista, además de ser bueno hay que parecerlo. Las empresas invierten ingentes cantidades de dinero en parecer buenas. En el mundo de los buscadores ocurre igual. No basta con tener buenos contenidos. Hay que tener buenos contenidos y hay que hacer que los mismos puedan ser juzgados igual de buenos por un programa informático muy evolucionado, pero carente todavía de una inteligencia similar a la humana. Los profesionales del SEO se preocupan esencialmente de hacer visibles los buenos contenidos a los ojos de los buscadores.

Tercer prejuicio: la actividad de optimización en buscadores (SEO) consiste esencialmente en engañar a los buscadores.

Dice el artículo en cuestión: «Objetivo, engañar a Google para que resalte lo bueno de uno y oculte lo malo«. Como si desde que nacemos todos, personas, empresas o instituciones, no nos empeñáramos en hacer lo mismo.¿O qué son los programas políticos, los Curricula Vitae, las campañas de publicidad, las relaciones públicas, la cortesía o el sutil arte de la seducción?¿Es malo intentar resaltar lo bueno y ocultar lo malo? El posicionamiento en buscadores de Internet consiste hoy esencialmente en asegurar que los buscadores podrán ver todos los contenidos de una web y clasificarlos en las categorías de resultados pertinentes y con la relevancia que les corresponde. éste es un objetivo donde buscadores, responsables o propietarios de portales y también usuarios tienen mucho que ganar. Como en todos los sectores, hay quien aprovechando los resquicios que deja abiertos el proceso automático de clasificación de los buscadores logran temporalmente situar ciertos portales muy por encima del lugar que les correspondería. Afortunadamente, el creciente perfeccionamiento de los algoritmos de búsqueda por un lado, y la mayor especialización de los profesionales que llevan a cabo la tareas de optimización respetando los límites impuestos por los buscadores, por el otro, están consiguiendo que esta ventaja temporal cada vez sea más difícil y arriesgada de conseguir. Que una determinada búsqueda no devuelva los resultados que podríamos juzgar como más relevantes de forma natural no se debe tanto a un pretendido «engaño», de esos que la autora del artículo dice que se «forran», sino a una falta de interés de los auténticos líderes de dicho sector por entender cuáles son los hábitos de sus potenciales clientes en Internet (emplear los buscadores como primera opción) y los requisitos mínimos que precisan los buscadores para clasificar adecuadamente una web. Por capacidad económica, por calidad de contenidos, programación, arquitectura y diseño los «grandes» de cada sector están en la mejor posición para ocupar de forma natural los puestos líderes en los resultados de los buscadores en cada uno de sus nichos de mercado. Todo lo que necesitan para ello es emplear los medios, recursos y profesionales adecuados de igual forma a como lo hacen en la publicidad y el marketing del mundo offline.

Cuarto prejuicio: los resultados de los buscadores son fácilmente manipulables.

Si así fuera, habría mucha más gente en este sector. Según el artículo, basta con «bombardear a Google para que diga lo que les interesa que diga«. El trabajo de optimización, por el contrario, es un proceso complejo y multidisciplinar, en el que se conjuga el trabajo de programadores, lingüistas, redactores y consultores de marketing. Al preguntarnos por la forma en que la gente se interesa por los servicios o productos de las empresas en los buscadores, la optimización acerca el lenguaje de los portales al que emplea la gente de forma cotidiana. Genera nuevos contenidos para responder al interés cambiante de los usuarios y asegura la relevancia de los mejores contenidos para cada búsqueda, desplazando hacia puestos irrelevantes aquellos contenidos posicionados de forma artificial. Al identificar al conjunto del sector por la mala praxis de unos pocos, la autora de la noticia desliza en el titular un juicio de valor negativo que no tiene su reflejo ni en el cuerpo del artículo ni, desde luego, en el quehacer cotidiano de la mayor parte de los profesionales del posicionamiento en buscadores. (que, por cierto, son más de las siete empresas que formamos parte de SEMPO, como se demostró en las más de 450 personas que asistieron al reciente Congreso OJO Buscador 2.0 en Madrid).