Escrito por Anastasia Kurmakaeva
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El clickbait, cuya traducción literal es «cebo de clics», es una técnica de marketing que consiste en conseguir que un/a usuario/a haga clic en un enlace mediante un titular o anchor text llamativo, provocativo y difícil de resistir. Frecuentemente se emplea con fines engañosos, pues suele asociarse con contenidos de baja calidad, que a veces ni siquiera se corresponden con lo prometido en el título. El clickbait genera rechazo y decepción en el internauta, quien se dejó llevar por su curiosidad, para acabar siendo víctima del clickbait sensacionalista en su esencia más pura.
Seguramente tú también hayas caído en la trampa del clickbait más de una vez o te has encontrado con este tipo de contenidos, con titulares del estilo «Pensaba que se había encontrado a un gato, no te vas a creer lo que resultó ser realmente» o «Se cayó por un agujero en el suelo, lo que sucede a continuación te sorprenderá». Aviso: no son titulares reales 😁 pero os hacéis una idea de a qué me refiero.
Aunque el clickbait lleva ya muchos años formando parte de nuestras vidas, su época de oro llegó con portales como BuzzFeed, un medio estadounidense de noticias y entretenimiento, donde son muy asiduos al uso de esta práctica, lo que les permite generar un volumen altísimo de tráfico e ingresos.
Hoy en día podemos encontrarnos con clickbait en todo tipo de medios online, que lo utilizan para atraer más visitas a sus artículos y, con ello, mayores ingresos por publicidad. La diferencia radica en cómo lo usan: algunos tienen como único objetivo la consecución de tráfico, sin reparar en ofrecer información interesante y de confianza; mientras que otros, si bien quieren conducir el tráfico hacia sus contenidos con titulares atractivos, se esfuerzan porque las piezas ofrecidas sean fiables, tengan calidad y aporten valor al usuario.
Por otro lado, la técnica del clickbait la podemos ver empleada en diversos tipos de contenidos, no solamente en prensa escrita: vídeos, imágenes… y, por supuesto, anuncios publicitarios. En los vídeos de YouTube sin ir más lejos muchos de los llamados «youtubers» o «vloggers» apuestan por el uso de este tipo de titulares en sus vídeos, así como imágenes en miniatura muy llamativas, para tratar de estimular la curiosidad del usuario y conseguir más visitas o seguidores en sus canales.
Durante los primeros meses tras el lanzamiento de Google Discover, este se convirtió en terreno abonado para el clickbaiting y hubo medios que lo explotaron agresivamente para obtener mucha audiencia y visitas. Afortunadamente, Google ha corregido en gran medida este comportamiento y la información sugerida por esta funcionalidad suele corresponder a información más fiable.
¿Es posible hacer clickbait «benigno»?
La respuesta corta es sí, es posible usar la técnica del clickbait de una forma ética, aunque no sea exactamente a lo que nos tiene acostumbrados Internet.
Se pueden generar contenidos útiles y que aporten valor al usuario a la vez que usamos un titular o presentación muy atractivos, que despierten la curiosidad e inciten al clic. Al fin y al cabo, en ello consiste hacer marketing, el clickbait es solamente una de las muchas formas de hacerlo (aunque, con seguridad, sea de las más agresivas). La clave está en no engañar al usuario, quien al hacer clic debería encontrarse con lo que se le prometió en primer lugar. La información aportada ha de ser veraz, rigurosa y de confianza. En definitiva, debe reunir las cualidades de un buen contenido, tanto si apostamos por usar la técnica clickbait, como si no.
No obstante, debemos tener cuidado de no exprimir nuestros titulares demasiado, ni todos al mismo tiempo. Es importante contar con que el uso del clickbait está muy extendido desde hace algunos años, por lo que podríamos ahuyentar a usuarios/as más curtidos/as en el entorno online, quienes al ver un encabezamiento aparentemente traicionero podrían asociarlo a un contenido de baja calidad. El equilibrio debería ser nuestra máxima, ya que la sobresaturación de información en la actualidad nos obliga a tener que navegar entre arenas movedizas constantemente. Esto es especialmente relevante para aquellos sitios web o medios que no cuentan con una gran reputación online o reconocimiento, los cuales deben cuidar aún más si cabe cómo eligen presentar sus contenidos y qué técnicas utilizan para atraer más usuarios/as a ellos.
¿Cuál es el ingrediente secreto del clickbait?
En realidad, ni es tan secreto, ni tiene mucha historia. Solo se trata de analizar un poco cómo se usa esta técnica en los titulares actuales y enseguida detectaremos varios patrones muy comunes, básicos en términos psicológicos. He aquí algunas pistas:
Misterio y suspense
Uno de los tipos más comunes de titulares clickbait son aquellos que crean misterio y suspense alrededor del contenido al que dirigen. Al verlo, resulta difícil resistirse a hacer clic y descubrir lo que traman, incluso a sabiendas de que el resultado seguramente nos decepcione. Quizá incluso nos importe un pepino el tema en cuestión pero, de algún modo, el titular siembra inquietud y urgencia dentro de nosotros y No👏Podemos👏Evitar👏Hacer👏Clic👏!!!!!
Por ejemplo, este titular nos provoca curiosidad porque pone en cuestión la idea comúnmente aceptada de que no debemos comer la corteza del queso manchego:
A partir del titular, supondríamos que el artículo nos explicará por qué es una idea errónea y que, en realidad, es saludable comerla. Y aunque encontramos alguna sugerencia en ese sentido, el artículo confirma nuestra idea inicial, que contradice el espíritu del titular:
Listados numerados
Otra técnica muy recurrente son los listados numerados compuestos por una serie de elementos determinados. A veces, estos combinan la técnica anterior, del misterio, con la que nos ocupa aquí. Por ejemplo:
- 8 propiedades saludables del 🥑 que no conocías.
- 10 vestidos originales y asequibles para este verano.
- 5 comportamientos de los gatos con los que te sentirás identificado/a si vives con uno 🐱
O combinado con algo que hacemos incorrectamente sin saberlo:
- 5 cosas que hacemos mal (sin darnos cuenta) y nos exponen al coronavirus 😱
El emoji que no falte (aunque no es obligatorio).
Verbos imperativos que llaman a la acción
Comenzar los titulares con un verbo imperativo llamando a la acción es otra de las técnicas más comunes de clickbait. Por ejemplo:
- Lee estos 10 consejos antes de decidirte por un móvil nuevo.
- Mira este vídeo para aprender a ponerte una mascarilla correctamente.
- Infórmate sobre los lugares que no te puedes perder en tu viaje a Nueva York.
Sencillo, pero efectivo. Instamos directamente al usuario a realizar alguna acción concreta que nos interesa que lleven a cabo.
Apelar a las emociones
Consiste en intentar tocar la fibra sensible de nuestra audiencia objetivo mediante titulares que no les harán sentir indiferentes.
- Un hombre salva a un cachorrito arrastrado por la corriente.
- Una anciana se reencuentra con sus hijos por primera vez en 40 años.
- 12 objetos de tu infancia que recordarás con ternura si eras un/a niño/a en los 90.
Normalmente, este tipo de contenidos tienen un desenlace favorable, o son en su totalidad positivos pues, como es lógico, nadie quiere añadir emociones negativas a su día.
Estos solo son algunos ejemplos de titulares ficticios, pero que recogen las características típicas de lo que conocemos como clickbait a la perfección.
Evidentemente, si fuéramos a utilizar esta práctica en nuestra propia estrategia, tendríamos que generar titulares y contenidos adaptados al contexto de nuestro negocio, esforzándonos porque resulten irresistibles para nuestro público objetivo.
