Introducción

Cuando la primera edición de este libro llegó a las librerías a finales de 2011 se convirtió rápidamente en un libro de referencia dentro del sector profesional del posicionamiento en buscadores. Aunque en aquel momento ya se habían publicado varios libros sobre SEO en España, y un buen número en otros idiomas como el estupendo The Art of SEO de Eric Enge y Rand Fishkin, lo cierto es que Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores fue recibido con entusiasmo por su enfoque riguroso pero también didáctico.

Estoy en deuda con un gran número de clientes que desde 2001 han confiado sus proyectos SEO a mi consultora Human Level Communications ya que con ellos adquirí la experiencia que quise compartir en ese libro. También debo mucho a las universidades, escuelas de negocios, consultoras y eventos que confiaron en mí para impartir formación o dar charlas sobre este apasionante campo. La insustituible experiencia de dedicar muchas horas a enseñar qué es el posicionamiento en buscadores a personas de perfiles profesionales, formación y nivel de experiencia absolutamente diversos ha terminado por enseñarme cuál es la pedagogía más eficaz para introducir a otros en los vericuetos de los algoritmos, las palabras clave, los resultados de búsqueda…

Pertrechado con ese valiosísimo bagaje, me propongo en las próximas páginas poner al día este libro que ya es una referencia en el SEO hispanohablante e ir uno o dos pasos más allá. El tiempo pasa rapidísimo y, como dirían en el sector, si trabajas en SEO aún más. Desde finales de 2011 hasta la fecha en que se publique este libro –mediados de 2015– muchas cosas han pasado en el mundo de los buscadores. Y aunque gran parte de la base de la primera edición siguen estando plenamente vigentes, otras acusan ya el rápido ritmo de la obsolescencia y requieren una profunda actualización.

¿Qué encontrará en este libro?

Respecto a la estructura original de Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores, la presente edición introduce algunos ligeros cambios. Para empezar, se prescinde de la descripción del panorama del SEO como actividad profesional. El posicionamiento orgánico en los buscadores es hoy una actividad del marketing digital plenamente reconocida y consolidada. Los aspectos relacionados con la optimización para los buscadores forma parte obligada, en mayor o menor nivel de profundidad, de prácticamente todos los programas formativos relacionados con el marketing online que con gran profusión se imparten con múltiples formatos en escuelas de negocios, universidades, asociaciones profesionales, ayuntamientos, oficinas de desarrollo local, etc.

De modo que el libro se zambulle, ya desde el primer capítulo, en aspectos relacionados con la actividad SEO. En esto, sigue un esquema similar al que aplicamos en nuestra actividad profesional en Human Level Communications: planteamiento de objetivos de visibilidad, auditoría de indexabilidad, optimización de contenidos, plantillas y arquitectura de la información, generación de popularidad y, por último, evaluación para identificar más oportunidades de mejora.
A partir de este sencillo pero eficaz esquema de trabajo avalado por años de experiencia, el primer capítulo se zambulle directamente en la consultoría de palabras clave a través de la cual identificamos los objetivos de visibilidad que responden a la intención de búsqueda de nuestros clientes potenciales. Estudiamos qué, cómo, cuánto y dónde se busca en Internet. Identificamos las tendencias de búsqueda, los patrones estacionales, la competencia y las búsquedas relacionadas y anticipativas. Veremos las herramientas que nos ayudan en esta tarea y cómo sacarles el mayor partido.

A continuación, abordamos la auditoría de indexabilidad. Se trata de llevar a cabo un exhaustivo examen que nos permite identificar los obstáculos que un sitio Web puede presentar para ser correctamente rastreado y clasificado por un buscador.

Las Herramientas de Google para el Webmaster son un conjunto de funcionalidades reunidas en esta interfaz que aporta una valiosísima información para el trabajo de un SEO. Dedicamos todo un capítulo a explicar cómo configurar correctamente esta herramienta y cómo intepretar los abundantes datos que podemos extraer de ella.

Estas primeras fases de la optimización de un sitio Web suelen ser el escenario donde se fragua el origen de todos los fracasos de los proyectos de optimización para buscadores. La falta de cooperación de los programadores del sitio Web, la imposibilidad de introducir cambios en la configuración de los servidores, postergar sine die la implementación de las recomendaciones recogidas en la auditoría de indexabilidad pueden dar al traste con proyectos de posicionamiento que nacen con la mejor de las intenciones. Abordamos en un capítulo específico cuáles son los problemas más frecuentes de los proyectos SEO en tres escenarios distintos: la participación de un consultor SEO en el proceso de desarrollo de un nuevo sitio Web; la consultoría SEO en la migración de un sitio Web o bien la optimización de un sitio ya publicado. La experiencia de innumerables proyectos se plasma con absoluta franqueza en este capítulo que, confío, podrá evitar más de un fracaso a algún lector.

El capítulo 5 se centra en los aspectos relacionados con la mejora de la relevancia, principalmente modificando la arquitectura de la información del sitio Web, mejorando la estructura de las páginas y enfocando los textos y metadatos a las palabras clave que nos hemos marcado como objetivo. Se trata de exprimir al máximo el potencial de generación de tráfico del contenido actual del sitio Web alineándolo con los objetivos de visibilidad y añadiendo información rastreable para aquellos tipos de contenido que no son directamente rastreables, como imágenes o vídeo.

La actualización Panda de Google ha supuesto nuevas exigencias en cuanto a la densidad de palabra clave y la posibilidad de penalización por sobreoptimización. Por su parte, la actualización Hummingbird (colibrí) encamina al buscador hacia la búsqueda semántica, por lo cual se ha de favorecer el empleo de sinónimos, reformulaciones, expresiones análogas, etc. para no abusar de las palabras clave objetivo de posicionamiento. Esto suele implicar revisar los patrones de generación de titles, descriptions, textos alternativos de imagen, textos de encabezamiento, textos de enlace, etc. para cercionarnos que estamos conforme a las nuevas exigencias de Google para lograr una óptima relevancia.

Dos escenarios específicos de la optimización para buscadores se abordan en sendos nuevos capítulos: el SEO internacional y la optimización para dispositivos móviles.
La optimización de sitios Web orientados a una audiencia internacional en múltiples países y distintos idiomas centra el contenido del capítulo 6. Veremos cómo enfocar la generación de contenidos orientados a audiencias internacionales, cómo estructurar las diferentes versiones de un sitio Web y cómo tener en cuenta las peculiaridades de otros buscadores locales como Yandex o Baidu. Un capítulo exhaustivo en el que se abordan todos los posibles escenarios de un sitio Web internacional.

El creciente uso de tabletas y móviles está afectando cada vez en mayor medida la forma en que cada vez más usuarios buscan y acceden al contenido Web. Veremos de qué forma hay que preparar los sitios Web para que se posicionen correctamente para estas búsquedas en movilidad y geolocalizadas.

Una vez analizados estos dos escenarios, nos centramos en la generación de popularidad identificando aquellos contenidos que responden a las necesidades de los usuarios y que pueden generar «resonancia», es decir, múltiples ecos en forma de menciones sociales: retuiteos, me gusta, +1 y, en última instancia, enlaces tradicionales desde otros contenidos Web. La actualización de Google denominada Penguin ha aumentado de forma notable el control que ejerce el buscador sobre la legitimidad de los enlaces entrantes, penalizando el posicionamiento de aquellos sitios web de los que sospecha que han manipulado su popularidad aumentando artificialmente sus enlaces y orientando sus anchor text hacia objetivos de posicionamiento. Esta actualización también ha abierto la puerta a la posibilidad de ser objeto de un ataque de SEO negativo así que vemos cómo detectar estas situaciones y defenderse de ellas.

El libro concluye con la evaluación de resultados, incluyendo las herramientas y procedimientos que usamos para medir el grado de mejora que experimenta un sitio Web en proceso de optimización y cómo aplicar la analítica Web para seguir identificando nuevos objetivos y nuevas oportunidades de mejora.

El libro incluye una amplia bibliografía y también referencias online de valor contrastado, así como un útil índice alfabético que permitirá al lector encontrar las páginas en las que se trata el término que le interesa.

¿A quién va dirigido este libro?

A pesar de estar escrito en un estilo sencillo y didáctico, este libro asume que el lector ya está familiarizado con los conceptos más habituales que se manejan en el posicionamiento en buscadores. En caso contrario, recomendamos leer primero Posicionamiento en Buscadores Ed. 2012, de Anaya Multimedia o algún otro libro básico sobre posicionamiento en buscadores. El libro que tiene en las manos está dirigido principalmente a los siguientes perfiles profesionales:

• Consultores SEO.
• Agencias SEO.
• Analistas y diseñadores de sitios Web.
• Profesionales SEO in-house.
• Responsables de marketing online.
• Formadores SEO.
• Alumnos avanzados de programas formativos SEO.
• Community managers.
• Programadores Web.
• Webmasters.

Y, en general, a cualquier persona que lleve un tiempo interesándose por el posicionamiento en buscadores y desee profundizar más en los aspectos más técnicos del marketing de buscadores desde una perspectiva profesional.