Escrito por Fernando Maciá
Índice
El contenido es el rey pero sólo el contenido de calidad. Se ha discutido mucho a lo largo de los últimos años sobre qué características debe cumplir un contenido para ser valorado como relevante por los buscadores y lograr un buen posicionamiento. Aunque apoyadas por la experiencia y por distintos experimentos, estas características no dejaban de ser meras elucubraciones: nadie conoce en realidad cómo funciona el algoritmo de Google y, además, éste evoluciona constantemente. Por ello, cuando en noviembre de 2015 se publicó por primera vez la Guía de Directrices para Evaluadores de Calidad de Búsqueda de Google pudimos por fin manejar información de primera mano sobre qué entiende Google por contenido de calidad.
Aunque hace años circulaban ya versiones más o menos oficiosas de esta guía, esta era la primera vez que Google enlazaba al documento oficial poniéndolo a disposición del público en general. Un estudio detenido de esta guía, y los cambios que va incorporando en las revisiones sucesivas, es información enormemente valiosa que nos puede servir para, al menos, comprobar si en nuestros contenidos nos adaptamos a las directrices que Google marca a sus propios evaluadores.
Páginas tu dinero o la vida: exigencias de calidad
Google distingue, en primer lugar, categorías específicas de sitios Web a los que aplica unas exigencias de calidad específicas pues pueden tener un impacto sobre la felicidad, la salud o la economía de los usuarios. Son los sitios Web con información y consejos sobre salud, con información legal, con información financiera y asesoramiento en inversiones, sitios de banca electrónica y sitios de compra online.
¿Cuáles son las exigencias de calidad que Google espera encontrar en este tipo de páginas? En primer lugar, debe estar claro quién o qué empresa es responsable del contenido del sitio Web y de cada página en concreto. Por ello debe ser fácil encontrar información del tipo «Acerca de nosotros», de contacto o de servicio al cliente. En este caso, incluso organizada por departamento y con nombres de contacto de cada responsable.
En sitios Web de comercio electrónico, Google recomienda que se compruebe la existencia de información sobre modos de pago, sobre la posibilidad de cambios de producto y la política que se aplica en casos de devoluciones de productos. Se evalúan como muy positivo que se incluyan opiniones de usuario. Pero para ser tenidas en cuenta como un indicador de calidad deben ser suficientes en número y creíbles. Es decir, Google espera encontrar tanto opiniones positivas como algunas negativas.
Mejora la información sobre quién está detrás de tu Web:
- Incluye una sección «Acerca de nosotros» con información sobre la persona o la empresa que está tras el sitio Web. Si es una empresa, incluye información legal como razón social, inscripción en registro mercantil, dirección fiscal.
- Incluye una sección sobre los medios de pago aceptados y las medidas de seguridad adoptadas por el sitio Web para garantizar la seguridad y privacidad de los datos de los usuarios: uso de certificados, https, adhesión a sellos como Confianza Online, etc.
- Asegúrate de informar a tus usuarios de qué forma pueden cambiar los productos y la política de devolución aplicada: plazos, condiciones, etc.
- Añade una sección de opiniones de los usuarios y articula incentivos para que los usuarios se animen a dejar sus opiniones tras comprar esos artículos. Envía correos invitando a hacerlo unos días después de la entrega del producto. Emplea técnicas de gamification para distinguir y premiar a los usuarios más activos.
- No hace falta enlazar a estas secciones desde el menú. Dado que tampoco es necesario que se posicionen muy bien, enlaces en el pie de página son suficientes para garantizar que el buscador rastreará estos contenidos.
Tipos de contenido: principal, suplementario y publicidad
Google clasifica el contenido de una página Web en:
- Contenido principal: su propósito es vender u ofrecer información sobre el producto. También un análisis o review del producto, opiniones, información de envío o de seguridad de la transacción se consideran contenido principal. Google considera que el contenido principal es el que ayuda a la página a alcanzar su objetivo y la razón principal de que la página exista.
- Contenido suplementario: el contenido suplementario es, por ejemplo, el que permite navegar a otra parte del sitio Web. Puede contribuir al objetivo de la página pero también puede obstaculizarlo.
- Contenido publicitario: es cualquier tipo de contenido publicitario u orientado a la monetización del sitio Web.
Mejora el contenido y objetivo principales de cada página:
- Los sitios Web que mejor se posicionan, por regla general, corresponden a páginas donde el contenido principal predomina claramente sobre el suplementario o publicitario.
- Incluye especificaciones, características técnicas y múltiples fotografías del producto. Redacta una descripción vendedora y original sobre el mismo, destacando como ventajas las características que respondan a motivaciones de compra del usuario. Incluye opiniones de usuarios y/o reviews de fuentes autorizadas… Enlaza a la información sobre envío, medios de pago y devoluciones.
- Comprueba, para cada página de tu sitio Web, que la finalidad de la página es obvia, que el objetivo de conversión está claro. Una página sin finalidad clara merece la más baja calificación de calidad, según Google.
- Evita, ante todo, incluir mucha publicidad en el above-the-fold, es decir, en el primer bloque visible de la página, ya que Google detecta y penaliza un exceso de publicidad en esta área.
Crea una reputación y échate a dormir
El tercer factor más importante para un contenido de calidad es la reputación y autoridad del sitio Web o del autor que respalda ese contenido. Un dominio o una marca mencionada en sitios con alta reputación aporta autoridad a los mismos. Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia o sitios Web de medios online (noticias, periódicos, revistas) de calidad contrastada aportan reputación y autoridad al dominio.
Por ello, el marketing de contenidos puede enfocarse, en este tipo de sitios, hacia la publicación de guías de uso, comparativas, análisis de productos, ejemplos de aplicación, etc. que contribuyan a generar una reputación como expertos en nuestro sector y como referencia para otros sitios Web. Esto se traducirá en menciones, enlaces…
Google mide esta autoridad descubriendo menciones y enlaces en otros sitios Web. Podemos comprobar si existen este tipo de menciones haciendo la búsqueda: tudominio.com -site:tudominio.com en Google:
Por ello, debemos asegurarnos de que una consulta como la anterior permitiría descubrir menciones relevantes:
- Menciones en sitios con alta reputación como Wikipedia.
- Menciones en sitios Web de medios online (noticias, periódicos, revistas) de calidad contrastada y relacionados con nuestro sector.
- Menciones en redes sociales, preferiblemente desde perfiles de líderes de opinión, influencers, bloggers que tengan autoridad en nuestro campo.
- Menciones en foros especializados de usuarios…
Contenido de calidad: la mejor base para un buen posicionamiento
Al final, las reglas que determinan la calidad de un contenido online no difieren tanto de lo que experimentamos como calidad en una tienda física: información abundante y pertinente ofrecida en el momento oportuno; saber quién o qué empresa es la que responde en caso de problemas; qué podemos esperar, en caso de que éstos se produzcan, y qué reputación o imagen de marca se ha logrado labrar el establecimiento a lo largo de los años.
Aunque el contenido sigue siendo el rey, hoy está claro que no todo vale. Los estándares de calidad que podemos entrever en las directrices de Google nos marcan hacia dónde debemos concentrar nuestros esfuerzos. Y, lo mejor de todo: algoritmos aparte, está claro que cada una de estas recomendaciones también está alineada con el interés del usuario y finalmente implicaría efectos colaterales como una mejora en la conversión, en la fidelización de clientes y en su papel como prescriptores y recomendadores activos del sitio.
¡Manos a la obra, digo, al código!
Este artículo está incluido en la Revista MKT «7 referentes hablan sobre el Marketing Online» que ha publicado AulaCM. Puedes descargar la revista completa en PDF aquí.
