SEO como estrategia crítica y transversal de inbound marketing

Escrito por Fernando Maciá

Como estrategia del marketing online, el SEO va hoy mucho más allá de unos objetivos de posicionamiento para determinadas palabras clave y la aplicación de titles y metas para lograr esos objetivos. Es una estrategia transversal que se interrelaciona con el resto de estrategias de adquisición, conversión y fidelización de cliente. Por lo que más que como acción puntual de optimización de un sitio Web, debería pensarse en el SEO como una actitud que debe impregnar el trabajo de los diferentes equipos y perfiles profesionales relacionados con la mejora del rendimiento del mismo. Desde los que diseñan la arquitectura de la información hasta los que analizan los datos de tráfico, pasando por el marketing de contenidos o la mejora de la conversión.

(Nota: este post es la transcripción de la presentación SEO como actividad crítica y transversal de Inbound Marketing que expuse durante el congreso Innova Bilbao 2016 )

Inbound marketing: el concepto de moda

Inbound marketing es el nuevo término de moda en el marketing digital. Los que lo defienden argumentan que se trata de un marketing «alineado con los intereses del usuario y que gana su atención sin interrumpirlo» en contraposición al que tachan de «marketing de interrupción«, es decir, todo aquello que las empresas hacen para imponer su mensaje a su cliente potencial y que es percibido por este como una intrusión en su flujo de actividad.

Independientemente de que estemos más o menos de acuerdo con estos debates epistemológicos, lo cierto es que el acceso a Internet supone para cualquier usuario la exposición a un volumen exponencialmente creciente de información que cada vez resulta más difícil de digerir. Es lo que ha dado en llamarse «infoxicación«, es decir, intoxicación por exceso de información.

Y dentro de todo ese volumen de información que a diario nos vemos en la necesidad de discriminar y filtrar –qué nos interesa y qué no– la publicidad se nos presenta como un tipo más de comunicación cada vez más entrelazada e imbricada con el contenido genuino que realmente nos importa.

En sólo 60 segundos, un usuario de Internet se ve expuesto a más de 3.000 impactos publicitarios. Y en este entorno saturado de información muchas empresas luchan por ganar notoriedad a través de estrategias que poco o nada aportan a sus clientes potenciales.

Por ejemplo, la denominada «curación de contenidos» está convirtiendo la Red en una cámara de eco donde unos pocos contenidos originales son republicados una y otra vez generando múltiples impactos en todo tipo de medios sociales. Para lograr visibilidad, se recurre a estrategias black hat SEO, a aumentar la frecuencia y tamaño de los banners, a la compra de seguidores para aparentar que se tiene una influencia social mayor de la real…

En el último estudio Navegantes en la Red 2016 de la AIMC, los usuarios participantes afirmaban que les molesta más la publicidad en Internet que en otros medios (38,5%); una mayoría (80%) decían estar poco o nada de acuerdo en que la publicidad en Internet sea más interesante que en otros medios –a pesar de los múltiples formatos cada vez más atractivos y de una creciente fiabilidad en la segmentación de los usuarios– y un porcentaje parecido afirma que se fija muy poco en la publicidad online, a pesar de reconocer que es necesaria para que Internet se desarrolle. Un 60% cita la publicidad como el principal problema en el uso de Internet y es precisamente la presión publicitaria la que promueve que algunos usuarios opten por dejar de usar medios como Facebook para pasarse a otras plataformas libres de anuncios como Whatsapp.
Está claro:

«Cuando la publicidad entra por la puerta, los usuarios escapan por la ventana»

Dentro de este entorno saturado, el SEO entendido como estrategia de marketing online siempre ha estado alineado con los intereses del usuario. En SEO, siempre partimos de una primera acción del usuario que, con su búsqueda, indica un interés por encontrar un contenido, un producto, una empresa, un profesional, una marca…

El SEO nunca es intrusivo: siempre trata de ofrecer la mejor respuesta al usuario para que este pueda satisfacer la necesidad que motivó su búsqueda. Así reza un viejo dicho en SEO:

«Cuando tu cliente es quien te busca, vender es más fácil»

El SEO:

• Es una estrategia inbound por excelencia
• Nunca interrumpe, siempre parte de la iniciativa y el interés del usuario
• Sólo esperamos al cliente allí donde nos busca (en las SERPs)
• Partimos del análisis de quién es el cliente y cómo nos buscará

Por eso el SEO, entendido hoy como la forma de optimizar nuestra visibilidad ante nuestros clientes potenciales, presenta múltiples puntos de conexión con el resto de estrategias de marketing digital. Veamos.

SEO es información sobre el cliente

En SEO, partimos básicamente de estudiar nuestra demanda y adaptar nuestra oferta online. ¿Quiénes son nuestros clientes, cuáles son sus necesidades, cómo nos buscarían en Internet?

Para optimizar adecuadamente un sitio Web, debemos partir de un análisis exhaustivo del embudo de conversión y de todo el proceso de decisión de compra del usuario. El SEO aporta información de gran valor que nos permite comprender cómo un comprador de una cámara GoPro, por ejemplo, llegó a esa decisión de compra. Quizá todo empezó después de ver un vídeo en YouTube de alguna escena de acción, o de leer un comentario en un foro. Para casi cualquier acto de compra, hay un primer «momento de inspiración» por el que el usuario comienza a ser consciente de una necesidad.

A partir de ese momento, ese futuro cliente buscará en Internet fuentes que le permitan ir dando forma a su decisión de compra. Buscará documentación, análisis, comparativas, opiniones de usuarios, etc. y poco a poco irá madurando su decisión hasta acercarse al momento de conversión.

Las fuentes que un usuario consulta variarán en función del tipo de producto o servicio, el coste y riesgo involucrados en la elección final, la propia psicología del usuario…

Para ayudarnos a entender el proceso, hay tres preguntas claves que nos podemos hacer:

• ¿Qué motiva la decisión de compra del usuario?
• ¿Qué frena esa decisión de compra? ¿Qué le preocupa?
• ¿Qué necesita saber el usuario para tomar su decisión de compra?

Si respondemos a estas tres preguntas estaremos en mucha mejor disposición de comprender la necesidad del usuario, los argumentos de venta que debemos emplear para conectar con sus motivaciones de compra, la información que debemos incluir para contrarrestar sus potenciales objeciones así como los contenidos adicionales que lo pueden poner en contacto en los distintos micro-momentos que conforman todo el embudo de conversión.

Cuando trabajamos en SEO, debemos:

• Analizar nuestro target para identificar qué gusta y/o preocupa a nuestros usuarios
• Usar argumentos de venta que conecten con sus motivaciones de compra
• Preparar contraobjeciones para anticiparnos a sus potenciales objeciones
• Identificar qué necesitan saber para su decisión de compra: búsquedas anticipativas, relacionadas, informacionales…
• Generar contenido resonante y tratar de viralizarlo en redes sociales

El SEO como base fundamental para la arquitectura de la información

En cualquier trabajo SEO, un paso básico consiste en hacer un análisis de los patrones de búsqueda más populares para un sector. Analizamos, por ejemplo, cómo se buscan hoteles, viajes, vuelos, juguetes o zapatos. Esto nos informa sobre cuáles son las principales características que los usuarios emplean en sus búsquedas. Por ejemplo, cuando se buscan hoteles lo esencial es saber dónde está el hotel.

Una análisis sencillo con Google Keyword Planner del término «flores» por ejemplo, nos indica que «flores a domicilio» o «floristeria online» serían los términos más populares a nivel genérico. Las principales agrupaciones de producto vendrían determinadas por el patrón «ramos de [tipo de flor]». Es decir, «ramos de rosas» o «ramos de tulipanes», así como por los tipos de arreglo: «arreglos de flores», «centros de flores», «coronas de flores», etc.

Al emplear categorías de producto similares en la arquitectura de la información nuestro sitio Web a las que usan los potenciales clientes en sus búsquedas, aumentan las posibilidades de que las páginas resultantes se adapten y posicionen mejor para esas búsquedas.

El SEO se interrelaciona con la Arquitectura de la Información:

• Los patrones de búsqueda indican las características de los productos que más buscan los usuarios
• Esto nos ayuda a establecer familias que se adecúan a estos patrones
• Esta similitud favorece el posicionamiento en búsquedas populares
• Del potencial de búsquedas, tendremos un share (CTR) influido por nuestras posiciones

El SEO y el content marketing: qué contenidos generar y cómo

A lo largo del proceso de decisión de compra del cliente, lo que ahora se denomina «customer journey«, normalmente se concatenarán distintas consultas que van respondiendo a las distintas motivaciones, objeciones y necesidades de información que el usuario siente que debe considerar antes de tomar su decisión de compra.

En función de si se trata de una compra reflexiva o impulsiva, el número de consultas y el tiempo y esfuerzo que el usuario dedicará a este proceso será más o menos prolongado, más o menos exhaustivo.

Al anticipar todas estas consultas, estamos identificando múltiples oportunidades de hacernos visibles para el cliente a lo largo de todo su proceso de decisión de compra. Esto es muy importante porque nos permitiría entrar en contacto con el cliente en búsquedas mucho menos competidas y acompañarlo después en su proceso de decisión de compra, respondiendo a sus motivaciones e inquietudes, hasta que esté preparado para comprar.

Igualmente, saber sus necesidades de información nos permite diseñar una estrategia de marketing de contenidos que puede ir más allá de un simple blog: glosarios, foros de usuarios, tutoriales, guías de uso, testimoniales, casos de éxito… hay muchísimos formatos y tipos de contenido que pueden dar respuesta a cada escenario. Si analizamos bien el comportamiento del usuario, sabremos en cada circunstancia cuál es el mejor contenido y el mejor formato.

Para tomar su decisión de compra, los usuarios tratan de:

Documentar su decisión de compra:

• Características técnicas
• Ventajas e inconvenientes
• Comparativas
• Homologaciones, cumplimiento de normas
• Demostraciones
• Información, datos…

Justificar su decisión de compra:

• Opiniones de líderes de opinión recomendando esa decisión
• Comparativas favorables (a tu decisión)
• Testimoniales
• Opiniones favorables de otros usuarios o clientes
• Estudios y análisis favorables a su elección

Confirmar su decisión de compra:

• Reafirmación de la elección en las redes sociales
• Confirmación en foros de usuarios
• Descubrir contenido crítico con otras opciones

Compartir su decisión de compra en:

• Foros especializados
• Redes sociales
• Web 2.0 (comentarios, votos, valoraciones, opiniones de usuarios)
• Testimoniales
• Recomendando y guiando a otros usuarios

SEO es inteligencia competitiva

El SEO interactúa y aporta una información muy valiosa también en el análisis de la competencia. Con herramientas como Sistrix o SEMRush podemos analizar en qué búsquedas se posiciona mi competencia y con qué contenido. Puedo analizar estas búsquedas por potencial (cuántas personas usan cada una de esas búsquedas mensualmente en Google) de tráfico y, además, veo cuál ha sido la estrategia de contenidos empleada para lograr esas posiciones. ¿Se posicionaron con una página de familia de producto, con un post, con una guía de uso, con una página de ayuda, con un vídeo…?

Analizando las motivaciones de compra, las posibles objeciones y preocupaciones del cliente así como el tipo de información que necesitará para tomar su decisión de compra podremos atacar el posicionamiento de la competencia no sólo con páginas orientadas a posicionarse bien sino también con contenidos orientados a acompañar al usuario en su proceso de decisión de compra hasta las páginas de conversión.

Este contenido adicional, además, es mucho más propicio a ser viralizado y compartido en redes sociales.

El posicionamiento de los competidores, pues:

• Nos ayuda a identificar las estrategias de contenido y popularidad de nuestros competidores
• Nos dice qué tráfico pueden estar obteniendo 
• Nos ayuda a identificar búsquedas interesantes que quizá no habíamos considerado
• Nos permite contra-atacar con más y mejor contenido

SEO me ayuda a gestionar mejor mis contenidos para adaptarme a los patrones estacionales de la demanda

En SEO, uno de los análisis más interesantes es el de los patrones estacionales de búsqueda que podemos extraer de Google Trends. Con esta funcionalidad de Google es fácil identificar en qué épocas del año se concentra una mayor demanda de determinadas familias de productos respecto a otras. Por ejemplo, si comparamos las búsquedas de la denominación de origen «vino albariño» respecto a las búsquedas de «champagne» vemos que el albariño es un tipo de vino que se busca sobre todo en verano mientras que el champagne es una búsqueda que registra sus máximos coincidiendo con la época navideña. Son, lo que denominamos, búsquedas estacionales:

Al determinar cuándo aumentará la demanda de un determinado producto, podemos anticiparnos situándolo como oferta destacada en la página home, generando contenido adicional en el blog, activando campañas de PPC, etc. que sintonice con esa tendencia de la demanda. Dado que no todo el contenido de un sitio Web se posiciona por igual, podemos determinar en cada momento cuál será el contenido sobre el que deberíamos concentrar nuestros esfuerzos de posicionamiento: mejora en la relevancia on page, incluir enlaces destacados en el menú, situar una oferta del producto en la home, generar contenido relacionado, lograr nuevos enlaces externos a esa familia de producto, etc.

Los patrones estacionales:

• Indican cuándo una familia de productos o un producto concreto se debe destacar en la home
• Permite enfocar mayor popularidad con una estrategia de interenlazado interno…
• Favoreciéndolo con una situación privilegiada en la IA

El SEO nos dice qué interesa a nuestros lectores en una Web de medios online

En el SEO de medios –como el que se aplica en revistas o periódicos online– el SEO nos puede ayudar a identificar temas de interés para los usuarios, así como patrones populares de búsqueda. Podemos tener en cuenta estas sugerencias a la hora de abordar determinados artículos así como para redactar sus titulares. Con ello lograremos contenidos que responden al interés y búsquedas de los lectores y que son similares a los patrones habituales de búsqueda:

Para investigar sobre qué interesa a los lectores podemos utilizar tanto Google Keyword Planner, como Google Trends e, incluso, Google Suggest como en el pantallazo anterior.

En medios online, el SEO:

• Me dice qué temas interesan a los usuarios
• Indica cuándo se dispara el interés por una noticia
• Nos da pistas sobre cómo buscan los lectores cada contenido, lo que nos ayuda a redactar mejores titulares

SEO o redes sociales: mejor cuando trabajan en sinergia

Aunque nos solemos referir al SEO y al social media como dos medios de adquisición de tráfico cualificado para un sitio Web, en realidad es mucho lo que podemos ganar si SEO y redes sociales están alineadas y podemos maximizar las sinergias potenciales que nos brindan cuando se planifican de forma coordinada. Por ejemplo, es difícil lograr enlaces hacia páginas de producto o páginas de listado de productos. En cambio, en redes sociales se suele difundir sin problemas tutoriales, guías de uso, testimoniales, ejemplos de éxito o respuestas documentadas a preguntas frecuentes.

Si respondemos adecuadamente a las tres preguntas que planteábamos antes –qué motiva, qué preocupa y qué información necesita nuestro cliente potencial para tomar una decisión de compra– sabremos qué tipo de contenido puede generar resonancia en nuestra comunidad. Plantearemos un calendario de temas que iremos desarrollando y, con cada nueva publicación, nos apoyaremos en nuestras redes sociales para difundir el nuevo contenido.

Además, podemos esperar que parte de esas menciones en redes sociales generen un efecto sobre el CTR de los resultados, o bien que influyan sobre los resultados personalizados de búsqueda para nuestra comunidad, lo que a la larga podría tener un efecto sobre el posicionamiento también para búsquedas anónimas.

Para lograr los mejores resultados entre SEO y redes sociales:

• Deberíamos concentrarnos en generar perfiles sociales que vayan adquiriendo antigüedad.
• Deberíamos construir perfiles sociales que adquieran autoridad temática: coherencia, persistencia, influencia, engagement…
• Deberíamos impulsar comunidades involucradas e interesadas en nuestro producto, servicio, marca…

SEO y AdWords como estrategias inbound complementarias

En sitios nuevos, es difícil que una estrategia SEO consiga hacer despegar el tráfico orgánico rápidamente. Salvo que se trate de un sitio Web de medios, que genere nuevo contenido relevante y original a diario, normalmente pasarán unos meses antes de que el volumen de tráfico natural comience a ser significativo. Es por ello que normalmente se suele invertir en programas publicitarios de pago-por-click para atraer tráfico rápidamente. No obstante, hay mucho más que podemos hacer con una campaña de Ads para mejorar también en el posicionamiento orgánico.

Por ejemplo, con Google Ads sí tenemos acceso a las búsquedas que generaron tráfico al sitio Web, e incluso podemos comparar la calidad del tráfico generado por cada tipo de búsqueda, cada tipo de anuncio o página de aterrizaje. Si estructuramos nuestra campaña de forma que haya grupos de anuncios orientados a productos distintos, o que presenten distintos argumentos de venta podremos, en muy poco tiempo, conocer qué anuncios y páginas de aterrizaje generan la mejor conversión.

También podremos ver a qué argumentos de venta es más sensible la demanda: a las ofertas, a los gastos de envío gratuitos… y con ello podremos tratar de afinar en nuestra estrategia SEO.

Coordinar una estrategia SEO y de Google Ads nos facilita:

• Identificar las mejores keywords y landings pages que generan más conversión
• Obtener datos de comportamiento del usuario en muy poco tiempo, para afinar en el posicionamiento o en la conversión
• Conocer el potencial de tráfico real por cada búsqueda
• Identificar cuáles son las búsquedas más rentables
• Incluir nuevos términos no contemplados inicialmente en la estrategia SEO
• Identificar motivaciones de compra y asociar a búsquedas y páginas de entrada determinadas

Para aprovechar todas las sinergias entre SEO y Google Ads es conveniente:

• Estructurar campañas en torno a motivaciones de compra destacando ventajas competitivas
• Asociar ads a landing pages con CTA potentes
• Analizar mejor KWs para enfocar posicionamiento en SEO
• ¿Qué búsquedas han generado los mejores resultados? (menor CPC con mayor CTR)
• ¿Qué anuncio ha funcionado mejor? (mayor CTR aunque tenga algo CPC)
• ¿Qué landing page ha generado la mejor conversión?
• ¿Puedo trasladar la estrategia a SEO? (CPA más bajo)

Podríamos seguir incluyendo puntos de conexión del SEO con otras tácticas del marketing online. Por ejemplo, con el análisis de datos, con la usabilidad, la conversión… Dado que el SEO es esencialmente análisis de la demanda y adaptación a las necesidades del cliente, prácticamente todo lo que podamos hacer para posicionar mejor un contenido irá de forma natural alineado con una mayor orientación hacia el cliente.

Es por ello que el SEO debe considerarse no como una actividad puntual de optimización de un sitio Web sino como un proceso de análisis y mejora continua que debe repartirse entre todos los grupos de trabajo relacionados con un sitio Web.

Porque, en definitiva:

El SEO es demasiado importante para dejárselo a los SEOs. 😉