Cesta abandonada

Escrito por Fernando Maciá

En el ámbito del comercio electrónico se nombra habitualmente cesta abandonada al conjunto de productos asociados a un pedido que no se ha finalizado correctamente. Las cestas abandonadas aportan información muy valiosa para la optimización la tienda online y si se trabajan correctamente pueden transformarse en ventas.

En una compra online, el primer paso consiste en seleccionar los productos deseados y añadirlos a la cesta. Una vez hecho esto el potencial cliente pasará por las fases siguientes: se registrará en la tienda online, seleccionará su dirección de envío y realizará el pago del pedido. El usuario es libre de abandonar el proceso de pago en cualquiera de las fases anteriormente mencionadas. Y cuantas más fases avance más información tendremos para diseñar una acción comercial que recupere la cesta abandonada.

El abandono del carrito de la compra en las tiendas online es uno de los temas que más preocupan a los webmasters. Muchos de los usuarios que acceden a un sitio web inician la compra pero no la finalizan. Mucho se ha hablado de las razones y las causas que conducen a esto, pero lo cierto es que llegar a saber porqué un usuario adopta un comportamiento determinado es realmente complejo. Cada tienda online es un mundo por eso cada una necesita de un estudio minucioso independiente.

Estudiando el comportamiento de los usuarios con la analítica web

Cada comercio electrónico deberá estudiar qué aspectos son los que influyen en el usuario desde el momento en el que añade un producto a la cesta hasta que termina abandonando la web sin comprar nada. Los motivos que conduzcan a Manuel a no terminar su compra en la tienda X no serán los mismo por los que María haya dejado su carrito de la compra lleno con productos que finalmente no adquirirá en nuestra tienda. Para estudiar estos aspectos nos podemos servir de herramientas de analítica como Google Analytics o Hotjar.

Google Analytics

Con esta herramienta accederás a información muy valiosa que te ayudará a tomar decisiones dentro de tu tienda. A través del embudo de conversión podrás saber en qué paso del proceso de compra se producen más abandonos. Estos datos son de gran utilidad para conocer el comportamiento de los usuarios. De esta manera podremos trabajar y mejorar ese punto en el que los clientes suelen abandonar la compra. La clave de todo esto es intentar convertir un abandono en una nueva conversión, estudiando de manera detallada la conducta que adoptan los usuarios. De esta forma podremos elaborar estrategias que nos ayuden a incrementar las conversiones de nuestro comercio electrónico.

Hotjar

También hay otras herramientas como Hotjar, que nos aportarán información de gran interés relacionada con los mapas de calor, recorrido que realiza el usuario una vez ha accedido a nuestra tienda… Quizás la ubicación de la cesta no es la adecuada porque según la herramienta, la vista de nuestros usuarios apenas se posa sobre él en esa zona de la web. Como ves, recabando todos estos datos podremos configurar una estrategia en nuestra tienda online que nos lleve a alcanzar un mayor número de ventas.

Existen dos formas en las que puede producir el abandono de la cesta en una tienda online.

• Por un lado tenemos aquellos usuarios que introducen los productos en el carrito pero no terminan la compra y abandonan la tienda con la cesta llena.
• Por otro lado tenemos a aquellos clientes que introducen los productos en el carro, acceden al proceso de compra para terminar de validar el pedido pero finalmente abandonan la tienda en alguno de los pasos del proceso.

¿Por qué se abandona un carrito sin haber finalizado la compra?

Reunimos algunos de los motivos.

Para los encargados de las tiendas online este tema es un continuo quebradero de cabeza. ¿Por qué los usuarios entran, seleccionan el artículo y luego abandonan? ¿Realmente estaban interesados en el producto? Si se van, ¿cómo hacer que vuelvan? Preguntas complejas que a menudo no cuentan con una respuesta exacta. Aunque cada tienda online tiene que entenderse en su contexto, podemos acotar algunos posibles motivos por los que el usuario podría estar abandonando tu tienda online sin finalizar el proceso de compra.

Aspectos relacionados con el envío

Opciones de envío

A menudo las opciones de envío que se ponen al alcance del usuario no son las que este esperaba. Lo recomendable es añadir, al menos, dos alternativas entre las que pueda elegir. Te señalamos las dos opciones más básicas, imprescindibles para tu tienda online.

• Envío a domicilio

Este tipo de envío suele ser realmente cómodo para los usuarios, pues no tienen que acercarse a ninguna tienda física ni desplazarse a ningún lugar. El pedido del producto les llega a la dirección que facilitan durante el proceso de compra.

• Envío a tienda física o punto de recogida

Es otra de las opciones básicas de envío que todo comercio electrónico debería tener. Esta alternativa conlleva un importe menor, por ello mucho de los usuarios optan por ésta, para ahorrarse así los gastos que suponen los gastos de envío.

Tiempos de envío

Somos muy impacientes y más aún con todo aquello por los que hemos invertido una cierta cantidad económica. A veces esperamos hasta el último día para hacer las compras, por lo que si vemos que la tienda no tiene servicio de envío rápido, terminaremos por no adquirir el producto. También están aquellos que realizan su compra y, aunque desean tener cuanto antes su artículo, prefieren esperar algo más con tal de no tener que pagar un importe mayor por los gastos de envío. Proponemos, como mínimo, incluir dos tipos de envío:

• Envío estándar: Normalmente esta opción supondrá un coste menor para los clientes.
• Envío urgente: Es más costoso que el envío estándar, pero muchos usuarios lo preferirán.

Gastos de envío

Los gastos de envío son, en muchas ocasiones, la causa por la cual no se finaliza un pedido en una tienda online. A veces este precio supera lo que el usuario estaría dispuesto a pagar o no conoce el importe de los gastos de envío hasta que procesa una cesta de la compra. Es recomendable que aportemos información clara en una parte visible de nuestra tienda.

Es interesante proponer la opción de que el envío sea gratuito con un pedido de importe mínimo. Esto animará al usuario a realizar una compra mayor que se convierta en un aumento de nuestras conversiones. Además, le puedes sugerir los productos que puede adquirir para llegar al precio requerido y que el envío sea gratuito.

Devoluciones

A todos nos gusta comprar teniendo una garantía devolución. Es obligatorio por ley, pero el usuario agradecerá que se lo recuerdes poniéndolo en una parte visible de tu web, junto a otra información vital del envío como los gastos de portes, y algunas de variables más ventajosas de tu tienda online.

La posibilidad de una devolución gratuita es muy atractiva para un usuario, pero para el comerciante suele traducirse en pérdidas a no ser que tenga un volumen de facturación muy boyante, lo cual no suele ser el caso promedio.

Aspectos relacionados con el proceso de compra

El proceso de compra hace referencia a las fases por las que atraviesan los usuarios en nuestra tienda online hasta que adquieren un determinado producto. Desde el momento que pulsan sobre el artículo hasta que validan el pedido, entran en juego una serie de factores que influyen notablemente en su decisión.

Proceso de compra complejo

No incluyas procesos de compra largos, complejos y pesados.

Nos gusta que nos den todo en bandeja, no nos gustan las cosas complicadas ni tampoco aquellas que nos hagan perder mucho tiempo. El usuario que llegue a tu tienda online movido por una necesidad insatisfecha, querrá comprar el producto en la mayor brevedad posible. No incluyas procesos de compra largos, complejos y pesados. El usuario se cansará antes de llegar al último paso y dejará sin completar el proceso, habiendo perdido así una compra. El usuario que hace una compra online va buscando la simplicidad, la brevedad, la concisión y lo momentáneo. Elimina los datos que realmente no necesites y prueba con distintos modos de formulario para ver cuál funciona mejor: ¿recoger todos los datos en una sola página o en varias?

Modalidades de pago

Otra de las razones por las que el usuario puede abandonar un comercio electrónico con la cesta llena es por las pocas posibilidades de pago que le ofrecemos. Si el cliente ha llegado hasta tu tienda, ha entrado y ha añadido el producto al carrito es porque realmente está interesado. El problema es si se encuentra con modalidades de pago diferentes a la suya. En ese caso no podrá realizar la compra y directamente abandonará la tienda sin finalizar el proceso.

Asegúrate de que la plataforma de ecommerce que elijas puede albergar varias modalidades de pago para tu tienda online y ten en cuenta las comisiones que te cobrarán.

¿Qué medios de pago deberías añadir en tu comercio electrónico? Realmente esto no es una ciencia exacta pero te señalamos las más comunes:

• Tarjeta de crédito/débito
• Transferencia bancaria
• Contrarrembolso
• PayPal

Contempla siempre los costes que conlleva cada una, ya que bancos y operadores como PayPal se llevan una comsión por ventas.

Registro

En la mayoría de las tiendas online debes estar registrado para poder realizar la compra. Podemos añadir todos los productos que necesitemos a la cesta de la compra pero a la hora de procesar ésta, se nos requiere un registro o autenticación para que el proceso pueda completarse.

Facilita la compra sin registro: suele incitar la compra.

Muchos usuarios son reacios a esta serie de prácticas. Como hemos apuntado anteriormente, no nos gusta perder mucho tiempo en estas pequeñas cosas. Son muchos los clientes que al encontrarse con esta petición deciden abandonar inmediatamente la compra, pues muchas veces les lleva más tiempo rellenar los formularios que realizar la compra.

Aunque recabar datos sobre nuestros usuarios tiene innumerables ventajas para nosotros (como hacernos con su email para incluirlos en nuestras campañas de email marketing) a veces convendrá renunciar a ello en pos de conseguir nuevas ventas.

Precio final del producto

Presenta siempre el precio final del producto, es decir, el precio del producto con IVA. Evitarás que el usuario se lleve sorpresas desagradables que le hagan abandonar el proceso de compra.

Aspectos técnicos del sitio web

Hay una serie de elementos relacionados con los aspectos técnicos de una web que influyen directamente en el usuario. ¿Tu plataforma de comercio electrónico ofrece todas las opciones anteriormente citadas? ¿Tiene un diseño usable? ¿Es lo suficientemente rápida? ¿Está adaptada a todos los dispositivos? ¿Genera errores habitualmente? No debemos pasar por alto estos errores para que su experiencia de navegación y de compra sea lo más completa y óptima posible.

Tiempo de carga

El tiempo de carga es una de las razones por la cual los usuarios pueden abandonar el proceso de compra sin adquirir el producto que habían añadido al carrito. El cliente no tiene paciencia, le gusta lo inmediato, si le haces esperar mucho se terminará cansando y se marchará. Tu plataforma debe ser rápida porque además, será un factor que posicione mejor a ojos de Google.

Usabilidad

Debemos optar por un diseño que sea lo más intuitivo y usable posible. El usuario debe saber por instinto cómo adquirir su producto o consultar la información que necesita.

Diseño adaptado

En abril de este año se anunciaba una de los últimas y más sonadas actualizaciones en el algoritmo de Google, llamado Mobile Update: aquellas webs que presentaran un diseño responsive (ya emergente un tiempo atrás) serían favorecidas con un mejor ranking, lo que supondría la bajada de aquellas que no estuvieran preparadas para adaptarse a los nuevos dispostivos.

Aun con esto, no debemos olvidar que los diseños responsive se premian y optan a mejores posiciones que aquellas webs que no están adaptadas.

El enorme crecimiento de los smartphones y tablets ha hecho necesaria la adaptación de las webs a estos tipos de dispositivo. Si tu página no tiene un diseño responsive y el usuario accede a tu tienda online desde un dispositivo móvil, la pantalla se le descuadrará y  su experiencia de navegación no será favorable. Sumergirte en un proceso de compra bajo estas condiciones no es nada atractivo ni cómodo y ten por seguro que hará que tu posible cliente salga sin completar la compra.

Aspectos relacionados con el usuario

No hay una intención real de compra

A veces los clientes que entran en nuestra tienda y añaden un producto a la cesta lo hacen con la única intención de obtener cierta información que no han encontrado en ningún apartado de la web. En este caso lo recomendable es añadir una sección en la home en la que se detalle todos aquellos datos que le pueden ser útiles al usuario tal como: gastos de envío, opciones de envío, modelos de pago, devolución…

Confianza

En ocasiones, que se produzca o no una compra viene determinado por el grado de confianza que la tienda online genera en el usuario. Si añadimos algún producto al carrito, con la intención de querer adquirirlo, pero después hay elementos y aspectos que no terminan de convencernos, dejaremos la cesta abandonada y no terminaremos de realizar el pedido.

Estrategias para convertir las cestas abandonadas en nuevas compras

En un tienda online debemos ver las cestas abandonadas como una vía que nos conducirá hacia una nueva conversión. No todo es negativo pues, aunque no se haya adquirido el producto finalmente, éste ha despertado el interés del usuario. Ahora es posible recuperar las cestas abandonadas para sacarle el máximo provecho y la máxima rentabilidad. A continuación te explicamos las dos estrategias básicas a desarrollar en tu comercio electrónico.

Haz que los abandonos se conviertan en nuevas conversiones planificando estrategias de marketing en tu tienda online

Email marketing

Esta estrategia solo la podrás llevar a cabo si has recogido el email de los potenciales clientes que pasan por tu tienda. De esta manera podrás enviarle un email recordándole la compra que empezó pero que nunca terminó. Es recomendable enviar este correo a las pocas horas de que el usuario haya dejado su compra ‘a medias’. Si nos demoramos más olvidará nuestro producto con facilidad. Es como una llamada a la acción que le anima a finalizar algo que inició. Si no queremos que nos consideren spam, es aconsejable enviar un número máximo de tres email por cesta abandonada. En el segundo podremos ofrecerle un descuento sobre el producto en cuestión y en el tercero mostrarle artículos que podría adquirir y que están relacionados con el que iba a adquirir.

Serán, por tanto, emails completamente personalizados. Las campañas de email marketing pueden hacer que una compra que no se finalizó, termine produciéndose.

Remarketing

Si no cuentas con el email de los usuarios que iniciaron el proceso de compra en tu tienda online, puedes hacer uso del remarketing. A partir de cookies recogidas por el navegador, podremos mostrarle al usuario publicidad en la que aparezcan los productos en los que habría mostrado interés.