Cómo crear y gestionar campañas en Google AdWords para vídeo

Escrito por Manuel Barrios Carrasco

Como ya estuvimos comentando en anteriores post sobre el Vídeo Marketing y YouTube, consideramos imprescindible que se atienda a este medio, el vídeo, a la hora de confeccionar una estrategia de Marketing online. Ya vimos además, los formatos de anuncios en YouTube y las razones que nos motivarían a usar la plataforma de Google AdWords para vídeo. Recordamos algunas:

• La configuración es rápida a la hora de crear una campaña, intuitiva, sencilla de usar y ágil.
• Las pujas que podemos realizar son a CPV (coste por visionado) con lo que nos garantizamos las impresiones de acuerdo a nuestro presupuesto. El anunciante solo paga por los visionados.
• Tenemos reportes específicos para vídeos, ya sean los de Google AdWords para vídeo como los de la herramienta adicional de YouTube Analytics.
• La plataforma es conocida, segura, con cientos de manuales gratuitos, soporte, etc.

Una vez que hemos visto la importancia del vídeo en la estrategia online, el por qué debemos usar Google AdWords para vídeo y los tipos de anuncio que tenemos en YouTube, es el momento de que comencemos a crear una campaña de vídeo.

Crear campañas de vídeo

Lo primero que debes saber es que si ya eres usuario de Google AdWords, ya puedes crear campañas de vídeo. Lo único que necesitarás es vincular tu cuenta de usuario de AdWords con tu cuenta de YouTube.

Una vez en la plataforma, iremos a crear campaña de vídeo online. Si es la primera vez, te indicará que crees tu primer anuncio y te ofrecerá las distintas opciones para elegir qué tipo de anuncio crear: solo para la red de búsqueda, solo para la red de Display, Búsqueda con selección de Display, Shopping o Vídeo.

Es entonces cuando creamos la primera segmentación, elegimos dentro del grupo los criterios de ésta y una puja CPV, la cual se va a aplicar a todos los anuncios de ese grupo de segmentación. Si lo prefieres es aconsejable pujar por separado, es decir, por formato y por criterio de segmentación, así podrás controlar mejor tu presupuesto y el rendimiento. Elige las redes donde quieres publicar el vídeo, las ubicaciones, el idioma de tus clientes. Sube el vídeo, buscándolo o incluyendo su URL de YouTube y elige los dispositivos en los que se debe mostrar. Puedes incluso ajustar la oferta de puja para móviles.

Selecciona en último lugar la publicación de los anuncios, el formato, la rotación de éstos, marca una frecuencia o introduce las exclusiones pertinentes.

Ahora es cuando puedes crear grupos de segmentación seleccionando ofertas y públicos para ellos. Personaliza la puja, segmenta la audiencia por grupos demográficos o intereses e incluso restringe la segmentación definiendo mejor tu objetivo. Por ejemplo:

• Usa el Remarketing. Crea listas de vídeo remarketing de usuarios que han visto ya tus vídeos.
• Usa la segmentación por usuarios que buscan usando las palabras clave (el buscador tradicional de YouTube). Ten en cuenta que la forma de realizar las búsquedas por el usuario en Google no es la misma que en el buscador de YouTube, por lo que no uses las listas de palabras clave que ya tienes en AdWords para las campañas en Google y crea nuevas listas de palabras clave para tus campañas en YouTube.

Gestión de Campañas

Gestionar un anuncio: hacer cambios, rendimiento y reporte

Desde la pestaña de anuncios podemos crear nuevos vídeos, pausar y/o borrar anuncios, editar atributos, etc. En definitiva tenemos funciones similares a las de gestiones de campañas de anuncios tradicionales. Es importante saber que en el momento en que se edite cualquier aspecto de un anuncio, aunque se trate de una nueva versión automática del mismo, hay que esperar a que el anuncio sea aprobado.

• La pestaña de anuncios muestra los anuncios con todos los datos de rendimiento de la campaña.
• Se puede segmentar el rendimiento de cada anuncio por formato, por red, por anuncio de vídeo y por campaña.
• La columna de estado muestra todos aquellos potenciales problemas que podemos encontrarnos.

Gestionar los vídeos

Los datos de rendimiento incluyen diferentes métricas:

• El porcentaje de usuarios que vieron un 25%, un 50%, un 75% o el 100% del  vídeo.
• El ratio de los CTA.

Si se produce una vinculación de cuentas también podrás crear y editar CTA Overlays desde aquí para los anuncios.

Gestionar segmentaciones y ver rendimiento

La pestaña de segmentaciones muestra el rendimiento por grupos de segmentación y una vez dentro permite seguir desgranándolos. Se puede incluso ver cómo funciona un sitio web concreto donde tus anuncios se han mostrado. Podemos añadir exclusiones indicando y marcando la opción de segmentación negativa.

Mejores prácticas

Generales

• Te recomiendo que comiences probando todas las posibilidades de segmentación posibles. En una sola semana vas a poder medir y cambiar lo que sea necesario, pero necesitas probar y ver qué funciona para optimizar tus campañas.
• Mantén campañas separadas para los distintos segmentos. Si quieres controlar tu proyecto no las agrupes todas bajo la misma campaña: crea varias y coloca éstas según los distintos segmentos que has seleccionado.
• A la hora de hacer una campaña de video in stream, es recomendable que empieces por una puja alta y luego vayas bajando el CPV. Es aconsejable aparecer al principio e ir después amoldando el precio que estás dispuesto a pagar por cada visionado de tu anuncio. Esta práctica la considero óptima tanto para este tipo de vídeo como para los vídeos trueview in search. Gana tu sitio y después amolda tu oferta de puja.

Anuncios in stream

La frecuencia de los anuncio

Si quieres que éstos sean relevantes te daré 3 consejos:

• No mostrarlos mucho, hay que ser original, ir variando esos anuncios y no copiar el efecto repetitivo de la televisión.
• No los muestres más de un mes, sería excesivo darles un uso superior y pueden ser «repudiados» por el usuario.
• Considera añadirles un filtro de frecuencia al usuario para que no sean impactados en más de «x» ocasiones.

Usa companion banners

Siempre de las medidas 300 x 60 px, porque aunque salte el anuncio, el banner seguirá a la derecha del vídeo que visualice el usuario y podrá quedar marcado en el subconsciente de éste relacionado con un vídeo que le gusta. Posteriormente al ver otro banner similar o parecido, el efecto neuropsicológico será positivo y puede influir en su decisión.

Creatividades de calidad

No vale cualquier anuncio, es por ello que debes:

• Optimizar el título, siendo éste atractivo y que impulse al clic.
• Acompañar la creatividad del vídeo con el companion banner como comentábamos anteriormente, pues aumenta el CTR y la exposición.
• Usar varias creatividades de anuncio y siempre tener en cuenta que los más cortos suelen ser los más atractivos para el usuario y por tanto los más exitosos.

Opciones de segmentación 

Debes probar varias segmentaciones y montar distintas campañas para ellas. Aparte de ser más óptimo, se tiene un control del presupuesto mucho mayor. Añade segmentos negativos y aplica etiquetas a los vídeos.

Pujas

En las que es preferible tener en cuenta 3 cosas:

• Arranca fuerte la puja, ganar visibilidad, estabilizarla posteriormente y si aumenta el VTR es el momento de bajar la puja. Se trata de conseguir el menor CPV posible y esta táctica te ayudará a conseguirlo.
• Si no consigues tráfico, es evidente, aumenta tu puja.
• Es recomendable que con este sistema de puja ganes al 90% de anuncios restantes de los competidores y luego puedas ajustar y controlar el CPV.

Anuncios In Display

Es fundamental el añadir miniaturas y llamadas a la acción atractivas para que el usuarios se sienta impulsado a hacer clic en los mismos. Se trata, al igual que en las campañas PPC, de optimizar la palabra clave para conseguir impresiones relevantes y la máxima captación de clics cualificados.

La estrategia de pujas que aconsejaríamos sería similar a la anteriormente descrita para los anuncios in stream, es recomendable pujar más alto al principio, captar tráfico y luego ir ajustando la misma. Además de cuidar la miniatura es muy importante que tengamos en cuenta que podemos hacer remarketing.

Medición: YouTube Analytics

Además de las herramientas de AdWords para comprobar el rendimiento y resultado de tus campañas, para YouTube tenemos una herramienta específica que nos ayudará a conocer el comportamiento de los usuarios y a medir nuestros resultados en la plataforma de manera más eficiente. Se trata de YouTube Analytics, herramienta gratuita que tienes a tu disposición y que no debes dudar en usar y aplicar para medir en YouTube.

Conoce tu estado

• Añade a tu dashboard el resumen general incluido para poder tener de un vistazo el comportamiento general.
• Recoge, almacena, organiza y analiza los datos tanto a nivel de vídeo como a nivel de canal. Esto nos ayudará a ver cómo funciona cada vídeo pero también a comprobar si nuestra estrategia está siendo correcta a nivel general.
• Usa métricas comparativas, defínelas previamente en función a tus objetivos. Ten claros éstos y cómo vas a medirlos para evaluar su rendimiento.
• Maneja y utiliza los informes, tienes 3 tipos:
  1. Informes de ingresos, incluidos los informes de ingresos estimados y de rendimiento de los anuncios.
  2. Informes de reproducciones, incluidos los informes de fuentes de tráfico y de retención de la audiencia.
  3. Informes de participación, incluidos los informes de suscriptores y de anotaciones.

Construye una comunidad

• Debes conocer al público de tu canal o de tus vídeos, para poder identificar patrones, tendencias de visualización o reproducción.
• Extrae los datos demográficos, definirás mucho mejor a tu audiencia y podrás satisfacerla pues tendrás más información de tu público a la hora de elaborar tus vídeos y estrategias.
• Revisa el tráfico continuamente, ten siempre consciencia de si esa comunidad crece o disminuye.

Fomenta la participación

• Para ello como te decíamos en el punto anterior debes conocer a tus suscriptores y ver sus comportamientos. En este caso no hablamos de audiencia que ha visto vídeos sino de suscriptores que forman parte de tu comunidad.
• Repasa y analiza la interacción de tu audiencia, sus calificaciones, sus favoritos, los comentarios que realizan. Responde correctamente cuando proceda, pide su opinión, haz que la comunicación exista y por tanto sea bidireccional.
• Fortalece el uso compartido de los vídeos y define bien la ubicación de la reproducción.

Crea los mejores vídeos posibles

• Se trata de captar y retener a la audiencia, por ello, impáctales, implícales, consigue que participen y mantén esa audiencia.
• Realiza una correcta clasificación de los vídeos, organiza bien para que las reproducciones aumenten y los usuarios naveguen intuitivamente por tu canal o pasen de unos vídeos a otros.
• Usa la información de valoraciones, comentarios, etc. para mejorar, no te estanques, escucha a tu audiencia y tenla en cuenta a la hora de elaborar el próximo vídeo.

¿Cómo elaboro el vídeo perfecto?

• Prepara el vídeo, ten un objetivo para ese vídeo, piensa a qué usuario lo vas a dirigir y dótalo de un contenido y una calidad máxima acorde a tu presupuesto. Si no satisface unos mínimos de calidad, sé creativo e innova, pero no presentes un vídeo mal elaborado.
• Hazlo corto, menos es más, enfócalo con claridad. Los vídeos que más éxito tienen son los que duran entre 10 y 20 segundos, tienen mejor VTR y el CPV suele ser más bajo.
• Impacta: los 5 primeros segundos son fundamentales, no dejes toda la carne en el asador para el final del vídeo.
• Comunicación directa y efectiva, dirígete al usuario directamente, llama su atención en esos primeros segundos y asegúrate que tu marca está presente en el vídeo desde el inicio.
• Implica a tu audiencia, crea vínculos y conecta con ella, trata de ser simpático, agradable, emocionante, original y todo ello sin perder credibilidad. Sí, lo sabemos, nadie dijo que fuera fácil.
• Interactúa con tu audiencia, hoy en día con los medios digitales puedes y debes conseguir que el usuario participe. Tienes la posibilidad de incluir anotaciones, de realizar remarketing, de invitarles a continuar participando contigo. Motívales, consigue que sean parte de tu marca. Sólo se trata de ser creativos y apostar por innovar.
• La llamada a la acción debe ser clara y precisa, si tu objetivo es que el usuario haga algo, díselo. Deja claro que tus call to action son clicables, usa las anotaciones externas para captar a ese usuario y dirigirle a otras plataformas, como tu web. El vídeo puede ser una más que interesante fuente de tráfico.
• Maximiza el rendimiento de tu vídeo, usa los companion banner laterales de 300 x 60 para reforzar la marca.
• Configura tu video wall automático.

Con todos estos consejos, cerramos esta «trilogía» dedicada al vídeo como medio digno de ser usado en la estrategia digital. Espero que os haya sido de ayuda. Y vosotros, ¿usáis el vídeo en vuestras estrategias?, ¿cómo van vuestras campañas de vídeo?, ¿conseguís el vídeo perfecto?