Escrito por Fernando Maciá
Si ocupar los primeros puestos en buscadores como Google, Yahoo, MSN Search o AltaVista en determinados conceptos clave se ha convertido en su obsesión, deje su mente en blanco y reflexione un momento: estar a la cabeza en los resultados para las búsquedas de esos conceptos… ¿es realmente su objetivo? ¿… o más bien un medio de conectar con su público potencial, es decir, de conseguir para su web tráfico cualificado? Es más, ¿qué posibilidades reales existen de que sus clientes potenciales tecleen exactamente esos conceptos precisamente en el buscador en el que para ellos ocupa usted los primeros puestos?
Cuidado con las estrategias de posicionamiento
Una vez que la gran mayoría de administradores de websites han aceptado que el marketing en buscadores es la estrategia más rentable a largo plazo para captar público cualificado en Internet, las compañías que prestan servicios de optimización web, alta y posicionamiento en buscadores se han lanzado a una carrera de promesas de primeros puestos para sus clientes en cinco, diez, quince conceptos de búsqueda concretos… sea cual sea el campo de actividad de la web a posicionar. Lo cual levanta desde el principio ciertas dudas, porque una web que se dedique a la disección de mariposas tropicales, por ejemplo, será con gran probabilidad mucho más fácil de posicionar en conceptos relacionados con este tema que una que se dedique a la actividad inmobiliaria, donde la competencia es mucho mayor. Se impone, pues, la prudencia a la hora de juzgar los resultados prometidos por las empresas que trabajan en posicionamiento ya que pueden ocurrir dos cosas:
- Que para cumplir sus compromisos de primeros puestos, la empresa de posicionamiento seleccione conceptos de búsqueda tan exclusivos y específicos que, aunque se logren los primeros puestos en los mismos, la posibilidad real de que un cliente potencial realice una búsqueda sobre los mismos sea remota.
- Que el cliente exija un posicionamiento en términos tan genéricos y donde la competencia es tan feroz que la empresa de posicionamiento en buscadores no sea capaz de cumplir sus promesas de primeros puestos en los mismos, a pesar de aplicar todos sus conocimientos y experiencia correctamente.
Esto nos obliga a valorar si el mecanismo de control del éxito o fracaso de una estrategia de posicionamiento en buscadores es el adecuado o no. En la mayoría de las ocasiones, las empresas de posicionamiento en buscadores justifican el éxito de su trabajo a través de unos informes de posicionamiento, en donde, para los conceptos de búsqueda seleccionados, figuran los puestos alcanzados en cada uno de los buscadores elegidos. Estos informes se generan de forma automática mediante ciertos programas informáticos que realizan cada búsqueda en los distintos buscadores y detectan dónde apareció una página de la web a posicionar. Este informe suele ser la base sobre la que el cliente juzga el éxito o fracaso de la estrategia de posicionamiento. Lo que nos lleva a la cuestión inicialmente planteada: ¿es el posicionamiento un objetivo en sí mismo o un medio para conseguir tráfico cualificado?
Dar prioridad al tráfico web
Desde mi punto de vista, conseguir tráfico cualificado es el objetivo último de cualquier estrategia de marketing digital: desde el posicionamiento en buscadores a la publicidad on-line pasando por estrategias de e-mailing, permission marketing, pay per click, etc. Por lo que deberíamos buscar la medida del éxito o fracaso de cualquiera de estas estrategias -posicionamiento en buscadores incluido- en los informes de tráfico web, y no en los informes de posicionamiento en buscadores. Siendo éstos últimos una herramienta útil para tener una idea de dónde aparece nuestra web bajo determinados conceptos de búsqueda, la piedra de toque del funcionamiento de nuestra web en Internet es realmente el informe de estadísticas de tráfico. Y esto por razones muy concretas:
- Los clientes potenciales de su web pueden llegar con tal variedad de términos de búsqueda, expresiones, conceptos, sinónimos, plurales, palabras escritas incorrectamente… que simplemente es imposible que un posicionamiento en diez, quince o veinte conceptos de búsqueda concretos sean suficientes para abarcar el amplio e imprevisible espectro de expresiones que pueden hacer que un cliente potencial aterrice en nuestra web procedente de Google o Yahoo
- Los clientes potenciales de su web pueden proceder de tal variedad de lugares en Internet que reducir el origen de sus visitas a los buscadores supone menospreciar otros importantes caladeros donde también valdría la pena echar el anzuelo: foros, artículos, e-mail, newsletters, recomendaciones, chats, blogs, buscadores locales o sectoriales… Aunque es cierto que Google supone en la mayoría de ocasiones el 75% de los referentes de una web, las referencias a su web desde foros, chats, artículos, etc. pesan en el posicionamiento que Google concede a su web. Una estrategia adecuada de posicionamiento en buscadores tendrá en cuenta la contribución que este otro tipo de webs pueden ejercer sobre el posicionamiento en buscadores, así como el papel que pueden desempeñar como fuentes primarias de tráfico cualificado.
- El informe de posicionamiento nos dice en qué puestos aparecemos en los buscadores seleccionados por nosotros bajo los conceptos seleccionados por nosotros. Las estadísticas de tráfico nos dicen en qué puestos aparecimos en los buscadores que eligieron nuestros clientes buscando los conceptos que ellos introdujeron.
- El informe de posicionamiento nos dice qué puesto ocupamos pero nos da pocas pistas sobre cómo mejorar estos puestos. El informe del tráfico web nos puede decir qué términos y buscadores nos dan el mayor número de visitas, e incluso cuáles producen la mayor tasa de conversión a clientes. Esto nos da un feedback continuo que nos permite afinar en la selección de los conceptos de búsqueda y buscadores más efectivos.
- El informe de tráfico nos permite analizar la evolución del interés de un determinado concepto de búsqueda y la tendencia futura (por ejemplo, en la búsqueda de apartamentos en un determinado barrio). Esto nos permite incorporar nuevos conceptos-nicho donde es más fácil obtener un buen posicionamiento porque es menor la competencia, pero donde es mayor la concentración de clientes potenciales.
- El informe de tráfico nos descubre otros referentes de interés para nuestra web: foros, chats, blogs, etc. lo cual nos permite ampliar la estrategia de posicionamiento en buscadores y tener una visión más global del significado de la promoción de tráfico cualificado en la web.
Conseguir tráfico cualificado, es decir, interesado en los productos o servicios que ofrecemos en nuestra web y susceptible de convertirse en nuevos clientes es el objetivo último de cualquier estrategia de marketing digital. Como parte de esta estrategia, el posicionamiento en buscadores no se puede reducir a posicionar una web para una serie de conceptos muy concretos en un cierto mix de buscadores seleccionados a priori. Sino que debe apostar por una visión más global donde, a través de la optimización web, el alta en buscadores, la participación en chats y foros, la inclusión en portales de valor añadido, la publicación de artículos y la contribución de contenidos se logra una presencia consistente en una amplia variedad de conceptos de búsqueda en la mayor parte de los buscadores. Una actividad prolongada en Internet desde esta perspectiva global, introduciendo las modificaciones y mejoras de forma continua a partir del feedback medido en las estadísticas de tráfico web, es la mejor apuesta para obtener de una forma consistente resultados medibles y rentables de nuestra presencia en Internet.
