Definir un listado de palabras clave para tu campaña SEO: aspectos a tener en cuenta

Escrito por Fani Sánchez

Toda estrategia de posicionamiento en buscadores comienza con la definición y elección de unas palabras clave. Éstas representan los conceptos con los que queremos que nuestros clientes nos identifiquen y los términos con los que queremos que Google nos clasifique. Es muy importante que las escojamos con sumo cuidado: una elección equivocada nos haría centrar nuestros esfuerzos en palabras clave que no nos aportarán la rentabilidad deseada.

¿Pero, por dónde empiezo?

No temáis, existe una metodología y en este artículo vamos a conocer los aspectos previos a tener en cuenta antes de ponernos de lleno con la consultoría de palabras clave. Necesitamos tener una gran capacidad de empatía y conocer perfectamente a nuestro público objetivo para entrar de lleno en la fase de keyword research.

Los aspectos previos a tener en cuenta están todos estrechamente relacionados, y requieren que tengamos una buena capacidad de empatía y que conozcamos perfectamente a nuestro público

Definir nuestro target

El primer paso que deberíamos tener bien definido a la hora de empezar con un proceso de búsqueda y selección de palabras clave es saber cuál es nuestro público objetivo. Cuando un usuario realiza una búsqueda de cualquier tipo en buscadores (información, productos, servicios) está movido por una motivación o necesidad clara. Pero existen diferentes perfiles de usuario y cada uno, en función de su contexto, buscará de una determinada forma.

Para ello, proponemos el ejercicio de definir “personas” para nuestro target o público objetivo, de manera que podamos identificar los objetivos, motivaciones, deseos y limitaciones de cada subtipo de target. Esta fase, corresponde a un un profundo ejercicio de empatía.

Diferentes perfiles de usuario

Entre el público objetivo de una web o negocio, pueden y suelen existir múltiples perfiles con:

• Distintas necesidades.
• Distintas motivaciones de compra.
• Distinta etapa del proceso de decisión de compra o contratación.
• Distintos contextos socioeconómicos.
• Distinto grado de conocimiento del producto o servicio.

Pongamos un ejemplo. Si hablamos de un usuario que busca comprarse un terminal móvil pero es neófito en el tema, buscará “mejores móviles” o “móviles último modelo” En cambio, si ya está versado en el mismo, seguramente busque “móviles con cámara 12mpx”, “móviles de cuatro núcleos” o cualquier otra fórmula de búsqueda más específico que denote que sabe mejor lo que quiere. Si subimos un escalón más en el expertise del usuario y hablamos de un consumidor habitual de este tipo de servicios o productos, seguramente busque una marca y producto concreto, por ejemplo “Samsung Galaxy 4 precio” o «Comprar Xperia Z3».

Búsquedas y términos de marca

También es conveniente que contemplemos algunas búsquedas branded o de marca, sobre todo cuando nuestra marca compite con buscadores verticales como Trivago, Tripadvisor o Booking. Los buscadores verticales son buscadores especializados en un nicho de mercado específico (hoteles y vuelos, paquetes vacacionales, restaurantes).

Si en tu sector existen buscadores verticales, ten en cuenta que competirás con ellos en las búsquedas de marca

Por ejemplo, si tengo un restaurante «X» deberé contemplar búsqueda como «Restaurante X opiniones» o si tengo un hotel «Y», contemplar búsquedas como «Reservar habitación hotel Y», «Hotel Y precios».

Búsquedas anticipativas

Las búsquedas anticipativas corresponden con la primera etapa del embudo de conversión: el descubrimiento

Las búsquedas anticipativas vienen condicionadas por la etapa del embudo de conversión en la que se encuentran: la etapa de descubrimiento, la primera de ellas.

Estas búsquedas pueden ser muy genéricas o por lo contrario, muy concretas. Estas búsquedas suelen destinarse sobre todo a trazar la parte de contenidos de una web, sugiriéndonos temas de interés para nuestro público objetivo.

Algunos ejemplos de búsquedas anticipativas:

• Si estamos planteando un viaje: Destinos románticos, Escapadas rurales, Planes para vacaciones con niños.
• Si estamos pensando en comprar un coche: coches de bajo consumo, mejores marcas de coches.

Jergas

También es importante tener en cuenta que en muchas ocasiones las palabras con las que nos buscan los clientes no son las mismas con las que nosotros denominamos nuestros servicios.

Por ser expertos en nuestro área perdemos la perspectiva del cliente y acabamos por olvidar que nuestra jerga normalmente no coincidirá con la suya

Por ejemplo, si un adolescente quiere obtener el permiso del ciclomotor, lo más probable será que escriba las fórmulas “licencia de ciclomotor”, “permiso de ciclomotor” o “carnet de ciclomotor”. Difícilmente sabrá que “licencia” es un término oficialmente obsoleto y que la palabra correcta es “permiso” o que desde la última reforma se cambió el nombre de la licencia de ciclomotor tradicional por “permiso AM”.

Cuantos más términos coincidan con las búsquedas que teclee nuestro público potencial, más usuarios llegarán a nuestra web. Y serán usuarios que realmente buscan lo que ofrecemos y por tanto, tráfico de calidad con una alta probabilidad de conversión o fidelización.

Empatía

Debemos ser empáticos, poniéndonos en los zapatos de nuestros potenciales clientes, por muy altos, planos, incómodos o distintos a los nuestros que sean. Pensaremos de qué manera pueden buscar nuestros servicios. En la definición de nuestro target debemos saber abstraernos de nuestras propias percepciones y opiniones personales, lo cual es una tendencia mucho más frecuente de lo que parece.

¿Nos dirigimos a un público experto o inexperto? ¿Su motivación de búsqueda es solucionar un problema? ¿Busca por síntomas del mismo? Estas son solo algunas de las preguntas que deberíamos hacernos para confeccionar nuestra lista.

Las herramientas disponibles son sólo un punto de apoyo: para esta labor lo recomendable es hablar con clientes de confianza, organizar grupos de discusión (o focus group) incentivando la participación, usar el servicio de atención al cliente para obtener información o incluso preguntar a familiares y amigos cómo buscarían ellos vuestros servicios.

Correspondencia con nuestro contenido

El listado de palabras clave elegido debe tener una correspondencia con nuestro contenido web, o posibilidad de generar esta correspondencia creando contenido. En caso contrario, la situación sería comparable a cualquier tienda física que ofrezca en su publicidad productos o servicios de los que realmente no dispone. Y el resultado de esta situación puede extrapolarse al mundo online: el usuario es atraído por esta publicidad ‘engañosa’ (palabras clave sin correspondencia), llega a la tienda (sitio web), no encuentra lo que busca, se siente engañado o frustrado y se va. Y no sólo eso, lo más probable es que no vuelva a pisar tu tienda.

Las palabras clave elegidas deben ajustarse lo máximo posible a la oferta real y contenido de tu web

Podemos elegir también palabras clave para las cuales tenemos la posibilidad de crear contenido. Por ejemplo, tengo una tienda de venta online de calzado y, actualmente, no vendo ‘playeras’ o ‘chanclas’. Si durante el keyword research encontramos estos términos y/o sus derivados interesantes, podríamos plantearnos empezar a vender playeras, creando una nueva sección dedicada y optimizándola para las fórmulas recién encontradas.

También podemos incorporar términos muy long tail de cara a desarrollar nuestra estrategia de contenidos en el blog: “combinar tacones y vestidos”, o “zapatos para una boda”.

Polisemia y ambigüedad en los términos

Existen palabras polisémicas, es decir, con varios significados, que fuera de contexto pueden llevar a confusión.

Por ejemplo, si tenemos un comercio electrónico de venta de herramientas y materiales para el bricolaje, tendremos gatos. Y no ese tipo de gato peludo y con ojos tiernos. Un gato hidráulico. Entonces, tendremos que pensárnoslo dos veces antes de intentar posicionarnos para términos como comprar gato o tipos de gato, porque, seguramente, la mayoría de usuarios que buscan comprar un gato se refieren a adquirir un felino. Y para muestra, un botón: éstos son los resultados que aparecen en Google al buscar “comprar gato”.

Aunque sólo mostramos parte de los resultados de la búsqueda, puedo confirmar que el 100% de los mismos intenta vender o regalar un lindo gatito.
En este caso, optaríamos por posicionarnos por términos que desambiguaran esta polisemia como “gatos hidráulicos”, “gatos para coches”, tengan o no potencial de tráfico.

Contexto idiomático

Con contexto idiomático del usuario nos referimos a idiomas homólogos donde el contexto geográfico y cultural es lo que les separa. Por ejemplo, no tienen el mismo contexto idiomático un usuario de habla inglesa en Reino Unido que un usuario de habla inglesa de Estados Unidos, Australia o Canadá. Tampoco tienen el mismo contexto idiomático usuarios de España y usuarios de Argentina. Ambos hablan castellano, pero un abismo idiomático les separa.

Para situar el contexto idiomático de tu público, usa el Planificador de Palabras Clave de AdWords y acompáñalo de un estudio de mercado sobre tu competencia en el país en el que quieres posicionarte

Para esta labor existen herramientas que te sugieren algunos términos según el país, como el Planificador de palabras clave de AdWords. Pero sin duda lo que más podrá ayudarte es hacer un estudio de mercado. Localiza a tu competencia local y estudia las palabras clave que usa en su sitio porque, seguramente, te lleva mucha ventaja a ese respecto.

Y parecía fácil, ¿verdad?

Existen muchos ángulos desde los que la motivación, necesidades y expertise del usuario se plasma en nuestras palabras clave: fórmulas basadas en la marca o nombre del producto, basadas en una solución u objetivo; enfocadas hacia el consumidor final, al decisor o al comprador; búsquedas de usuarios expertos o inexpertos…Si las contemplamos todas en nuestra keyword research con toda probabilidad nos será más fácil conectar con nuestro target.

El éxito que tengamos depende en buena medida en conocer cómo nuestros potenciales consumidores o clientes buscan nuestros servicios para posicionarnos por fórmulas de búsqueda similares o iguales y facilitarles el acceso a nuestros productos.