Análisis del viaje del cliente y escenarios de búsqueda (I/II)

Escrito por Fernando Maciá

Esta es la transcripción en español de mi presentación en inglés en el evento The Inbounder que se celebró en Valencia el 19 de mayo de 2016. Puedes ver la presentación Análisis del customer journey y escenarios de búsqueda en español o bien Customer Journey Analysis and Search Scenarios en inglés que fue la originalmente presentada.

Los usuarios prefieren comprar en un entorno en el que sienten que están tomando sus propias decisiones de compra de una forma documentada y libre. La publicidad online se percibe cada vez más como intrusiva y cuando la publicidad entra por la puerta, los usuarios escapan por la ventana. Lo que en realidad demandan los usuarios es disponer de la información correcta en el momento oportuno.

Si somos capaces de anticipar qué tipo de información sería la requerida por los usuarios entonces podríamos optimizar nuestros sitios Web no sólo para ser visibles en una mayor variedad de búsquedas sino también para acompañar a los usuarios desde el primer contacto hasta que están preparados para tomar su decisión, para convertirse en clientes. El anáiisis del “viaje del comprador” y la definición de escenarios de búsqueda abre una nueva aproximación al SEO mucho más cercana al proceso de decisión de compra de los usuarios.

Del embudo de conversión al viaje del cliente

El análisis de cualquier proceso de decisión de compra nos muestra varias cosas:

1. El comportamiento de los clientes es a menudo inescrutable. Con frecuencia, es casi imposible identificar las circunstancias, el anuncio, la noticia, el documental, el hecho concreto que despertó la intención de búsqueda del usuario sobre algo en concreto por primera vez. Cómo, en un determinado momento, los usuarios se dan cuenta de que tienen una determinada necesidad y comienzan su propio “viaje del cliente” desde la primera búsqueda hasta la decisión final de compra.
2. Un vendedor astuto acompañará a su cliente y estará pendiente de cualquier indicio de motivación de compra o de objeción. Tratará de amplificar cualquier motivación de compra a través de su argumentario de venta y tendrá suficientes argumentos ya preparados para contrarrestar cualquier objeción.
3. Las decisiones de compra de los clientes son impulsadas por sus motivaciones, incluso cuando todavía no son conscientes de cuáles son exactamente esas motivaciones de compra.
4. Las decisiones de compra de los clientes son a menudo detenidas o demoradas por sus objeciones, sus dudas o cuando perciben que deberían disponer de más información antes de poder tomar una decisión.
5. Los clientes necesitan información y requerirán más información cuando crean que existe un riesgo si toman la decisión de compra equivocada o cuando piensen que existe la oportunidad de conseguir un beneficio mayor si toman la decisión más inteligente.
6. Algunas veces, llevar al cliente hasta la decisión de compra requiere de un acercamiento paso a paso más que de buscar una conversión directa al primer contacto.

En Internet, no hay vendedores. Todo lo que tenemos son páginas Web, aplicaciones móviles, perfiles en rede sociales, contenidos y funcionalidades. No podemos percibir, al menos de momento, si a un usuario se le hace la boca agua mirando el último modelo de iPhone o si está aterrorizado al ver el precio. Aunque los usuarios han ganado protagonismo en la Web 2.0, el proceso de venta online es, todavía, principalmente un proceso unidireccional.

Esto significa que tenemos que encontrar formas de identificar cuáles son las motivaciones y objeciones de los usuarios. Deberíamos ser capaces de saber qué cantidad de información necesitarán los usuarios de forma que puedan sentirse cómodos al tomar su decisión de compra.

¿Un embudo o un colador?

Como marketers, hemos venido describiendo este proceso como un embudo, el embudo de conversión. En el que determinados contenidos y tipos de búsqueda son claves en cada una de las fases del embudo. Por ejemplo, la intención de búsqueda podría desencadenarse al ver el usuario un blog, un anuncio en TV o alguna búsqueda relacionada. Generalmente, cuando comenzamos a buscar para documentar una decisión de compra, las primeras búsquedas suelen ser muy genéricas. Conforme vamos identificando qué características son las que mejor se adaptan a nuestra necesidades, entonces enfocamos nuestras búsquedas para considerar sólo las opciones adecuadas. Y, finalmente, estamos listos para actuar, para convertirnos en clientes e incluso para compartir en redes sociales nuestra decisión de compra.

Los clientes reaccionan de forma distinta a diferentes argumentos de venta. Mientras que para algunas personas comprar una camiseta de 15€ es una compra por impulso, para otros más afortunados este umbral se sitúa en una cifra mucho más alta, en los cientos de euros. El umbral que separa una compra impulsiva de otra que requiere cierto proceso de reflexión es distinto para cada usuario pero, en general, cuanto más alto sea el precio, más largo será el “viaje del cliente”. Si creemos que una decisión de compra entraña un alto nivel de riesgo, entonces nos tomaremos el tiempo e invertiremos los recursos y esfuerzo necesarios para buscar, comparar y encontrar respuesta a todas nuestras objeciones, de forma que podamos estar seguros de tomar la decisión más acertada.

Para cada decisión de compra, un cliente seguirá una trayectoria que no es lineal. Por contra, es más un camino intrincado en el que el cliente interactuará con numerosas páginas y fuentes para recopilar la información que considera relevante: especificaciones, funcionalidades, comentarios de usuarios, análisis de expertos, opiniones de sus contactos en redes sociales, comparativas…

Y tal como veíamos en el chiste anterior, muchas veces no será fácil identificar una relación directa causa-efecto entre una búsqueda inicial y una intención de compra final. La Web es el entorno perfecto para procrastinar así que las herramientas y métodos tradicionales de que nos hemos valido en SEO para investigar las palabras clave ya no son suficientes. Los sinónimos, el campo semántico, las palabras relacionadas, etc. no son la respuesta completa.

Esto quiere decir que quizá deberíamos poner el modelo del embudo de conversión en entredicho. En la vida real, usamos embudos para que no se derrame nada del líquido que estamos vertiendo. Pero cuando nos referimos el embudo de conversión y encontramos que el ratio promedio de conversión del comercio electrónico en España ronda el 1% la metáfora del embudo ya no es válida. La mayoría de visitantes que atraemos al embudo de hecho lo abandonan en algún momento. En realidad, ¡el embudo parece más un colador!

¡SEO ya no es sólo sobre palabras clave!

Y, sin embargo, aquí estamos todos los SEOs intentando posicionar nuestras páginas Web en las primeras posiciones para las mismas búsquedas más populares y con mayor conversión. Este enfoque hace que nuestra estrategia de posicionamiento sea muy lineal:

• Identificamos algunas palabras clave iniciales que tomamos como semilla para emplear en nuestras herramientas sugeridoras de palabras clave favoritas, cualesquiera que sean.
• Encontramos con ellas palabras clave relacionadas y seleccionamos los mejores contenidos en nuestros sitios Web para cada una de ellas, las páginas que mejor convertirían.
• Optimizamos cada página para su palabra clave objetivo, poniendo las keywords adecuadas aquí y allá, en las áreas prominentes y relevantes de la página.
• E intentamos incrementar la autoridad de la página con enlaces internos y externos.

Pero conseguir las primeras posiciones se está volviendo cada vez más difícil. Los resultados orgánicos ya no son el contenido principal de las SERPs e incluso aunque consigamos el primer resultado orgánico esto ya no garantiza un buen CTR.

Los resultados mobile, localizados, personalizados, de compra, de viajes, etc. hacen cada vez más difícil controlar la posición que ocupamos. Y hay dominios que concentran tal autoridad y popularidad que ya hay escasas posibilidades de que no monopolicen determinadas categorías de búsqueda.

Las herramientas sugeridoras de palabras clave funcionan identificando sinónimos, campo semántico y otras relaciones semánticas entre keywords. Sin embargo, muchas de las relaciones entre las diferentes búsquedas que forman el viaje del cliente no comparten una relación semántica entre ellas sino, más bien, una relación secuencial o cronológica, en las que van completando la brecha entre cada micro-momento y el que le sigue hasta llegar al momento de la conversión.

El viaje del cliente

Es por todo ello por lo que tenemos que ampliar nuestro trabajo SEO y verlo desde una perspectiva global. Tenemos que usar nuestro conocimiento para construir escenarios de búsqueda probables y populares, en los que podemos identificar todos los micro-momentos que componen el proceso global de decisión de compra.

Por ejemplo, para un sitio Web de viajes, una búsqueda como «oferta disneyland» sería muy tentadora. Y sería una búsqueda adecuada siempre que se trate de uno de los sitios líderes del sector. Pero si no es el caso –y si no está posicionado en primeras posiciones, entonces no lo es– entonces debemos encontrar oportunidades adicionales para ser encontrables por nuestros clientes potenciales.

Si analizamos el customer journey que trajo a nuestro usuario a esta búsqueda –»oferta disneyland»– nos encontramos que, en realidad, es sólo la última búsqueda de un proceso que quizás comenzó hace dos o tres meses, en algún domingo lluvioso, buscando ideas para viajar con niños en Internet. Quizá nuestro amigo encontró un post en el que se hablaba sobre qué buena idea es combinar París como el destino romántico perfecto con pasar algunos días en Disneyland con los niños.

El blog inicia la consciencia de la necesidad, la posibilidad de viajar a París el próximo verano. Y este es el desencadenante donde el viaje de este cliente podría haber comenzado. A continuación tendrá que responder a unas cuantas cuestiones adicionales:

Y todavía habría algunas búsquedas relacionadas adicionales, como «vuelo barato paris»…

Finalmente, es posible que tanto durante su viaje como inmediatamente después de volver a casa, compartieran su experiencia, comentarios y opiniones sobre Disneyland París.

Como podemos ver, hay búsquedas que conectan más con las motivaciones: «¿Qué ropa deberíamos llevar?» o «¿Cuál es la mejor época del año para ir?» mientras que otras están más relacionadas con las posibles objeciones: «¿Qué tiempo hará en junio?» «¿Podría haber una huelga?»

Esto significa que no debemos enfocarnos exclusivamente en una determinada palabra clave sino que, en su lugar, debemos considerar que tenemos muchos micro-momentos –todos los cuales componen este customer journey– y cada uno de estos micro-momentos representa, en sí mismo, una oportunidad para conseguir que nuestra Web sea visibile en diferentes fases del proceso de decisión, y para palabras clave más sencillas y menos competidas.

Es el contenido, estúpido

Por tanto, no se trata en realidad de generar el mejor contenido ni mucho contenido. Ni siquiera de producir contenido viral. Todo ello es bueno para aumentar las posibilidades de que nos encuentren pero lo que realmente necesitamos es contenido que ayude a generar ventas, contenido que conecte con las motivaciones de los usuarios, responda a todas sus dudas y objeciones y les haga sentir que nadie les presiona para que compren, sino que simplemente les estamos facilitando la información precisa para adoptar la mejor elección de compra.

Así que no debemos enfocarnos en generar buen o mucho contenido, sino generar el contenido adecuado y enlazarlo internamente desde los puntos correctos. Los argumentos de venta que conecten con las motivaciones de compra de los usuarios harán que esa decisión avance, mientras que las objeciones la obstaculizarán y frenarán.

Si somos capaces de identificar esas motivaciones y amplificarlas, entonces lograremos que el cliente progrese más rápidamente hacia su decisión de compra. Si no somos capaces de contraargumentar sus objeciones, la decisión de compra se podría aplazar sine die.

Veamos otro ejemplo, pues. Durante el último año, he estado pensando en reemplazar mi viejo Honda, pero este cacharro está tan bien construido que no hay forma de que se rompa nada. Simplemente no encuentro una buena excusa para cambiar de coche. Lo que no me impide, mientras espero que llegue ese momento, disfrutar como un enano investigando y buscando sobre cualquier buen candidato en Internet. A estas altura me podrías preguntar lo que quieras sobre coches híbridos, los kilómetros que hay que recorrer para que convenga comprar un diesel, qué marcas son las más fiables, si debería comprarlo, hacer un leasing o un renting…

Así que creo que harían falta cientos de pasos e interacciones para mostrar mi propio viaje de cliente. Podríamos visualizar los pasos principales de forma simplificada más o menos así:

De forma que es fácil ver que no tiene en realidad sentido concentrar todos nuestros esfuerzos en tratar de posicionarnos para la búsqueda más obvia: «ofertas en alicante para toyota prius». Hay decenas de búsquedas relacionadas y anticipativas adicionales. Si somos capaces, hasta cierto punto, de predecir este escenario, podremos entonces preparar nuestros sitios Web para ser visibles y encontrables para muchos de los micro-momentos que componen el viaje del cliente.

Por supuesto, este enfoque tiene numerosas implicaciones tanto en la arquitectura de la información del sitio Web como en la estructura de las diferentes plantillas de página empleadas.

Esta es la primera parte del post. En la segunda parte hablaremos de los escenarios de búsqueda y de cómo usarlos para identificar todas estas keywords relacionadas y anticipativas que pueden suponer una ventaja competitiva en el posicionamiento.