Posicionamiento internacional en buscadores – Fernando Maciá en el Congreso SEO Profesional

Escrito por Fernando Maciá

Aunque Miguel Pascual ya recogió en su Web un resumen de mi presentación en el Congreso SEO Profesional 2012, quería completar la crónica que he hecho de este excelente Congreso con lo esencial del contenido de mi charla sobre Posicionamiento internacional en buscadores, que es una evolución de la que ya hice en la última Feria de Tiendas Virtuales de Walqa y cuya presentación podéis ver aquí.

Si estáis interesados en ver la presentación en inglés, ahora podéis verla titulada como Search engine optimization – Multilingual SEO en Slideshare.

Este artículo muestra metodologías de trabajo y recomendaciones apoyadas por nuestra experiencia en SEO internacional y en consultoría para la internacionalización de sitios Web.

¿Por qué dirigirnos a mercados internacionales?

Hay diferentes razones para buscar negocio en otros países:

• Los mercados tradicionales se están reduciendo.
• Internet permite sondear y abrir nuevos mercados de una forma económica y poco arriesgada.
• En un entorno en el que la competitividad disminuye, las IT favorecen mejoras en la competitividad.
• Es importante minimizar riesgos en nuevas aventuras empresariales, así que Internet permite contactar partners globalmente para acometer joint ventures, maximizar sinergias y reducir riesgos.
• La distribución tradicional, los canales habituales están agotados, de forma que es mayor el riesgo de esperar a que “cambien los tiempos” que el de aventurarse a abrir nuevos canales y nuevos mercados.

A la hora de atacar nuevos mercados desde un punto de vista SEO, uno de los principales errores consiste en considerar que, porque el inglés sea un idioma de amplio uso internacional, los usuarios van a hacer sus búsquedas en otros países en inglés.

No: los usuarios hacen la mayoría de sus búsquedas en sus propios idiomas y en los buscadores de uso mayoritario en cada país, el cual no es siempre Google.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que si tenemos nuestra Web sólo en español e inglés, estamos tratando de competir a nivel internacional en el idioma que mayor nivel de competencia tiene, ya que de forma predominante los sitios Web orientados a un ámbito internacional están desarrollados en el idioma local y, como primera opción para el exterior, en inglés. De forma que en inglés no sólo competimos con los contenidos en inglés originalmente desarrollados en este idioma por los países angloparlantes, sino con las traducciones de sitios Web de otros países de todo el mundo.

Por ejemplo, el número de resultados para la búsqueda en inglés «apartment in Benidorm» es de 3,2M. Si hacemos la búsqueda en francés, los resultados son cerca de 900.000. Y si la hacemos en noruego, no llegan a 150.000. Así que si tenemos una oportunidad de competir en mercados que hablan idiomas minoritarios, conviene desarrollar nuestra Web en esos idiomas donde es más fácil posicionarse bien.

A la hora de considerar una presencia internacional de nuestra Web, debemos considerar las peculiaridades en el uso del idioma en cada país. Por ejemplo, en Brasil se llama a las mandarinas de tres formas distintas dependiendo de la región. El castellano es usado de forma distinta en España y los distintos países de Latinoamérica y, por ejemplo, el japonés permite escribir las palabras clave utilizando tres alfabetos distintos.

A la hora de seleccionar los buscadores que debemos atacar en cada país, debemos buscar los informes periódicos que consultoras como Forrester Research, ComScore, Experian o China Internet Watch publican sobre la cuota del mercado que cada buscador tiene en cada país.

Tipos de dominio

Al trabajar en un entorno internacional, podemos elegir entre dominios genéricos de máximo nivel (Top Level Domains), dominios con código de país (country ccode Top Level Domains) e IDN (Internationalized Domain Names).

Los Nombres de Dominio Internacionalizados –o IDNs– son nombres de dominio de Internet que (potencialmente) contienen caracteres no ASCII. Este tipo de dominios puede contener caracteres con acento diacrítico, como se requiere en muchos lenguajes europeos (entre ellos, el español), o caracteres de escrituras no latinas como la árabe y las chinas.
Con Punycode se traduce cualquier carácter no ASCII en cadenas Unicode normalizadas.

Son ejemplos de este tipo de dominios:

• http://www.españaescultura.es (Español): http://www.xn--espaaescultura-tnb.es/
• http://مثال.إختبار (Árabe): http://xn--mgbh0fb.xn--kgbechtv/
• http://παράδειγμα.δοκιμή (Griego): http://xn--hxajbheg2az3al.xn--jxalpdlp
• http://пример.испытание (Ruso): http://xn--e1afmkfd.xn--80akhbyknj4f/

El uso de dominios IDN plantea múltiples problemas a la hora de configurar herramientas como Google Analytics, Webmaster Tools, etc. y en general no se recomienda utilizarlos por la dificultad de introducir estos caracteres especiales desde teclados de ordenador que no están debidamente configurados o no cuentan con las teclas necesarias.

Recomendaciones clave en tipos de dominio:

• Si creemos que tenemos potencial de mercado en otros países o venderemos más adelante el dominio, mejor empezar por un TLD: .com.
• Si tenemos claro cuál es el país donde queremos hacer negocio, mejor un dominio de nivel superior de código de país ccTLD (country code Top Level Domain).
• Debemos, al menos, registrar las versiones .com y .es de cualquier dominio en el que vayamos a invertir seriamente en su promoción (atención a las marcas registradas).

¿Subdominios o subdirectorios?

Para decidir desarrollar las versiones internacionales de tus sitios Web en subdirectorios o subdominios, ten en cuenta que depende de aspectos como la transmisión del zumo de popularidad (mejor en subdirectorios), cantidad de páginas a indexar (mejor en subdominios), necesidad de geolocalización en un país determinado (se puede tanto en subdominios como en subdirectorios). Hazte las siguientes preguntas:

• ¿Depende mucho tu tráfico de un único keyword?
• ¿Puedes generar popularidad hacia el subdominio?
• ¿Cuál es el PR de tu competencia? ¿Sus dominios?
• ¿Puedes generar contenido en el subdominio?

Si la respuesta es NO, mejor un subdirectorio:

• Porque heredará antes el PR de la raíz del dominio
• Porque también se puede geolocalizar desde las herramientas de Google para Webmasters

Recomendaciones clave en dominios:

• Los dominios con palabra clave se posicionan bien para esa búsqueda
• Los dominios con más enlaces desde un país determinado se posicionan mejor en ese país.
• Los dominios ccTLD se posicionan mejor en el país correspondiente
• Es recomendable alojar el dominio en un servidor geolocalizado en el país

Recomendaciones clave en implementación de dominios internacionales:

• Compra los dominios ccTLD de los países donde creas que puedes llegar a tener intereses de negocio.
• Redirige con Redirect 301 todos los dominios que no uses hacia tu dominio principal.
• Desarrolla secciones o subdirectorios con otras versiones de tu Web.
• Desarrolla microsites para testar el potencial de negocio en un país.
• Desarrolla completamente los sitios Web de los países con alto potencial de negocio.

Geolocalización de dominios

Los buscadores determinan la orientación geográfica de un dominio atendiendo a distintas señales:

• Dominios ccTLD: si tenemos un dominio con extensión de país, éste es el adjudicado por defecto. Para dominios TLD, los buscadores se fijan en otras señales.
• IP del servidor: es un factor que para sitios Web alojados en CDNs como Akamai, se pierde.
• Geolocalización de los enlaces entrantes.
• País del domicilio del registrador del dominio en Whois

Recomendaciones clave en alojamiento de dominios internacionales

• Aloja tus dominios ccTLD en cada país correspondiente.
• Obtendrás mejores tiempos de descarga y mejor experiencia de usuario.
• Genera enlaces entrantes y enlaces en redes sociales desde dominios del país hacia los contenidos de tu dominio.

Versiones internacionales de un sitio Web

Tenemos distintas opciones:

Traducción automática

Es mejor que nada, pero el contenido se crea “al vuelo” y no es indexable; la calidad de la traducción deja mucho que desear; podemos configurar un “evento” en GA para rastrear dónde se está usando el traductor para tener pistas sobre cuál debería ser nuestra próxima versión.

Traducción de contenidos

Ventajas:

• Contenido indexable: puede ser rastreado por los buscadores
• Su calidad puede llegar a ser muy buena

Desventajas:

• Se trata de una simple traducción de contenidos: quizá la argumentación del producto, la presentación, etc. deberían ser distintas

Localización de contenidos

• Es indexable
• No es una traducción: adapta los contenidos a la idiosincrasia de la audiencia, teniendo en cuenta referentes culturales, sociales, etc.

Localización de contenidos enfocada a SEO

• Todas las ventajas anteriores y, además, incluirá siempre los términos de búsqueda que se ha comprobado que tienen un gran potencial de generación de tráfico de calidad en buscadores, en los sitios adecuados (title, H1, anchor text, alt, etc.)

A la hora de utilizar caracteres especiales en los textos, debemos tener en cuenta que Google trata ligeramente distintas las búsquedas con y sin tilde (también con “ñ”):

• Funciona: incluir la palabra incorrectamente escrita en el anchor text del enlace entrante, title, capas de texto hidden con CSS, áreas <noscript>, etiquetas Alt (con y sin enlace), URL (estupendo porque está justificado que no haya eñes ni tildes.
• No funciona: incluir la palabra incorrectamente escrita en las meta etiquetas keywords, dc, object tag, comentarios de código.

Recomendaciones en inclusión de caracteres especiales para mejorar la relevancia

• No es profesional ni recomendable incluir texto incorrecto en áreas visibles para el usuario, pero otras zonas pueden servir: texto alt, URLs, enlaces entrantes, <noscript>, etc. (con cuidado)
• Evitar el uso de zonas que pueden disparar las alarmas de detección de cloaking: no añadir muchas más keywords, simplemente las posibilidades de error.
•  Ojo al uso de las palabras incorrectas en los anchor text: sí serán visibles en las páginas que contienen los enlaces.

Recomendaciones clave en localización de contenidos

• Estudia los perfiles de público objetivo en cada país y cuáles son los argumentos de venta.
• Investiga las palabras clave que se usan en dicho país para las categorías de búsqueda relacionadas con el sitio Web.
• Adapta los textos a los públicos objetivos de cada país tomando en cuenta la investigación de palabras clave.
• No SÓLO traduzcas los contenidos.

Estructura de sitios Web multi-idioma y multi-país

Idiomas separados por variables ocultas para el buscador, como personalización de contenidos por variables pasadas por método post, variables de entorno (idioma del navegador o del sistema operativo del usuario), IP de la petición de la página o variables almacenadas en cookies son muy poco amigables para los buscadores y generalmente impiden la indexación correcta de las distintas versiones de la Web.

Idiomas separados por variables pasadas en URL por el método GET: son más amigables porque sí hay una URL distinta para cada versión del contenido. Las desventajas son que no tenemos URLs traducidas y que no podemos geolocalizar versiones desde las herramientas de Google para Webmasters.

Idiomas separados en subdominios o subdirectorios: es la opción recomendada pues permite disponer de URLs semánticas en cada idioma, geolocalizar contenidos desde las herramientas de Google para Webmasters, etc.

En cualquier caso, es muy importante comprobar el contenido por defecto que realmente puede ver un buscador.

Podemos simularlo utilizando la versión de texto de la caché de los buscadores, la opción «mostrar código» en el validador de código HTML del W3C, navegar con Firefox deshabilitando las cookies, Javascript, hojas de estilo e imágenes o bien utilizando la herramienta «rastrear como Google» en las herramientas de Google para Webmasters.

Es también muy recomendable tratar de evitar la inclusión del selector de idioma en el header de las páginas pues, al ser una sección compartida por todas ellas y la primera que se descarga, puede terminar afectando a la relevancia de nuestra Web (haciendo que las palabras más relevantes sean precisamente los nombres de idiomas).

La geolocalización de un subdominio o subdirectorio desde las herramientas de Google para Webmaster impide que al aplicar el usuario el filtro «Webs de este país» a las SERPs, queden excluidas nuestras páginas de los resultados.

Nuevo marcado internacional de versiones alternativas de contenidos internacionales

En esta sección, hice referencia al nuevo marcado internacional de versiones recomendado por Google y que está ampliamente desarrollado en este post mío, con la única salvedad de que ahora Google permite incluir también este marcado directamente en los archivos sitemap. En cualquier caso, las líneas de código a añadir no suponen un peso adicional excesivo, sobre todo si se emplea la compresión GZip.

Recomendaciones clave en versiones de idiomas

• Crea un subdirectorio para cada versión en cada idioma.
• Si tu posicionamiento depende mucho de una palabra clave, genera un subdominio para cada nuevo idioma.
• Ajusta la orientación geográfica de cada sección de tu Web a cada país desde las Herramientas de Google.
• Emplea el nuevo marcado para sitios Web internacionales.
• Consigue popularidad localizada.

Optimización de vídeo para búsquedas internacionales

La optimización de vídeo pasa por aplicar las recomendaciones habituales en cuanto a redacción de title, description, etc. relevantes. Adicionalmente, recomendamos generar archivos de transcripción de texto del vídeo con aplicaciones como DivXLand Media Subtitler que permite generar y añadir archivos de subtítulo en múltiples idiomas para un vídeo. Esta transcripción de texto funciona como una especie de «texto alt» para contenidos de vídeo y permite que el vídeo se posicione para búsquedas relacionadas con este texto en YouTube.

Recomendaciones adicionales para SEO internacional

• Configurar la orientación geográfica en las Herramientas para Webmasters de Google: seleccionar en Configuración > Orientación geográfica el país al que dirigimos nuestro dominio, subdominio o subdirectorio. Si tenemos distintas versiones de idiomas en subdirectorios o subdominios, añadimos cada uno por separado en las Herramientas de Google para Webmasters y en Configuración > Orientación geográfica ajustamos cada subdominio o subdirectorio al país que deseamos.
• SEMRush: en SEMRush debemos ajustar también la versión local de Google consultada para poder comparar datos de visibilidad regionales.
• Google Insights: seleccionar área geográfica correcta. En Google Insights debemos filtrar por área geográfica para identificar correctamente los patrones estacionales y las tendencias de búsqueda en distintos países. En países situados en hemisferios distintos, los patrones estacionales se invierten.
• Google Trends: en Google Trends debemos filtrar por área geográfica para identificar correctamente los patrones estacionales y las tendencias de búsqueda en distintos países.
• Google Keyword Tool: en Google Keyword Tool debemos también configurar el idioma y el país para obtener resultados relevantes.
• Übersuggest permite también estudiar palabras clave para distintos mercados
• Los enlaces desde el selector deben enlazar al contenido equivalente en el idioma seleccionado, no a la home de la otra versión del portal.

Analítica Web en portales internacionales

La implementación de una huella de GA por cada versión es más sencilla pero involucra múltiples errores: visitantes únicos, referrers, tasa de rebote, tiempo promedio de visita, páginas vistas, fuente…

La implementación de una huella de GA multidominio con los filtros adecuados genera resultados más exactos.

La presentación concluyó con un mini-tutorial de Yandex y Baidu que se puede consultar en la presentación sobre posicionamiento internacional citada al inicio del post.