Escrito por Fernando Maciá
Índice
Una web supone siempre una inversión de recursos que sólo se justifica en la medida en que la misma cumpla sus objetivos. Pero, ¿tiene usted claros cuáles son los objetivos de su web? Y lo que es más importante, ¿sabe cómo medir y mejorar el grado en que su web está alcanzando sus metas?
La gestión de empresas de economía tradicional ha propiciado el desarrollo de numerosos métodos para evaluar el grado de consecución de sus objetivos. El incremento de la productividad, el ahorro de costes, el cumplimiento de los objetivos de ventas o el total de impactos útiles logrados por una campaña publicitaria, todos ellos se corresponden con una meta cuantificable a lograr en un plazo determinado y con un método de evaluación para establecer en qué medida se alcanzaron los objetivos prefijados. Con la consecución de los distintos objetivos a corto plazo, la empresa persigue alcanzar sus objetivos estratégicos en el medio y largo plazo.
Cuando los mismos directivos acostumbrados a manejar clasificaciones de clientes, porcentajes de penetración, umbrales de rentabilidad o incrementos de facturación se enfrentan con los nuevos paradigmas de la economía virtual parecen olvidar que la mayor parte de lo aplicable en la economía tradicional -incluido el sentido común- es igualmente válido cuando hablamos de la economía on line. En muchos casos, se hace imposible identificar la forma en que la web de sus empresas se alinea con la estrategia general de las mismas. En los más graves, el sitio web no cumple otro objetivo que certificar la presencia de la empresa en Internet.
Esta situación es aún más paradójica si tenemos en cuenta que Internet, por su soporte tecnológico y su carácter interactivo, es uno de los escenarios donde es más fácil “probar cosas” y más rápido y barato resulta “ver qué ocurre”, extraer conocimiento y actuar en consecuencia. Veamos, pues, cuáles son las condiciones que favorecen que podamos medir el rendimiento de nuestra web en términos de Retorno Sobre la Inversión (ROI) y cuál es la brecha que nuestros directivos de la economía tradicional deben cubrir para aplicar sus valiosos conocimientos a la economía virtual con las mismas garantías de éxito.
1. Su web debe estar alineada con sus objetivos estratégicos
Los objetivos de la web se alinean con la estrategia general de la empresa, marcada por la Dirección General. Por lo que cuando hablamos de web, no hablamos de Informática ni Sistemas. Hablamos de Marketing, de Comercial, de Recursos Humanos, de Compras, de Atención al Cliente… (Si en su empresa la web está en manos de los informáticos, tiene motivos para preocuparse).
2. Su web debe tener objetivos tácticos que cumplir
A partir de la planificación estratégica, cada departamento establece los objetivos de su propia área, también en la web de la empresa.
Por ejemplo, un departamento de atención al cliente puede descargar de parte de trabajo a su call-center mediante una completa página de Preguntas Frecuentes (FAQ) en su web o mediante la inserción de un formulario de consulta que puede ser respondido en horas de baja actividad (mucha gente preferirá rellenar un formulario con su consulta en lugar de esperar a ser atendido 25 minutos mientras escucha una y otra vez la aburrida melodía de su 902).
Ya tenemos un objetivo: disminuir la carga de trabajo del call-center y aumentar la satisfacción del cliente. Y podremos medirlo: porcentaje del total de consultas que llegan vía 902 versus consultas vía web.
Otro ejemplo: el departamento de captación de propiedades de segunda mano de una agencia inmobiliaria puede concentrar más su labor en los perfiles de inmuebles de mayor demanda. Ya tenemos un objetivo: optimizar la adaptación de nuestra cartera de inmuebles a la evolución de los perfiles de la demanda. Y podremos medirlo: porcentaje de consultas exitosas en el buscador inmobiliario de nuestra web.
3. Identificando los Indicadores Claves de Rendimiento
A partir de los objetivos tácticos de cada departamento, se deben establecer en la web formas de medir la mejora en el grado de consecución de dichos objetivos. Aunque es interesante conocer las cifras globales del tráfico de su web (visitantes únicos, páginas vistas, referentes, etc.) es evidente que debemos estudiar con mucha más profundidad aquellas visitas que llegan a culminar el objetivo de nuestra web (comprar, pedir presupuesto, solicitar información, concertar visita…)
Esto es fácil de apreciar en un comercio electrónico: del total de visitantes que acceden a la página de inicio, sólo una parte utilizarán el buscador de productos. De éstos, sólo algunos añadirán productos a su cesta de la compra. Y de éstos últimos, sólo un determinado porcentaje finalmente culminará el proceso de pago on-line. La relación entre el total de visitantes y los que finalmente compraron nos da la tasa de conversión a clientes de nuestro site. Evidentemente, cuanto más alto sea este porcentaje, tanto mayor será el rendimiento de nuestra web. Este sería un Indicador Clave de Rendimiento de un comercio electrónico.
Pero aun si nuestra web no vende nada directamente, sus objetivos deben ser igualmente identificables y medibles. En los ejemplos mencionados, el porcentaje de personas que pasan de la página de Preguntas Frecuentes al formulario de consulta es un indicador clave de rendimiento: cuantas menos personas necesiten hacer uso del formulario, nuestras Preguntas Frecuentes son más eficaces y menos trabajo para nuestro departamento de Atención al Cliente. En el caso de la inmobiliaria, un porcentaje más alto de búsquedas exitosas de inmueble sobre nuestra base de datos indican una mayor adaptación a la demanda. También podríamos medir, del total de personas que consultan la ficha de un inmueble, el porcentaje de los que finalmente conciertan una visita, etc.
4. Medir el rendimiento de la web
La identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento permite implementar dos procesos fundamentales para mejorar el rendimiento de una web:
– “Traducir” los datos de las estadísticas de tráfico en conceptos y valores fácilmente identificables por los responsables de cada departamento
– Que van a poder transformar esos datos en conocimiento y tomar decisiones, es decir, actuar
Vayamos por partes. Las estadísticas de tráfico de una web, por lo general, contienen información de tipo técnico, en un lenguaje excesivamente especializado y miden un sinfín de parámetros, la mayoría de ellos de escasa relevancia para un responsable de departamento. Estos factores provocan que esta información sea consultada únicamente por los informáticos o webmaster y sólo de modo esporádico.
Ahora bien, si identificamos sólo los datos que nos permiten medir cada uno de los Indicadores Clave de Rendimiento que hemos establecido para nuestra web, lo que estaremos haciendo en realidad será “traducir” el conjunto de datos de la estadística a un lenguaje mucho más cercano que los responsables de cada área podrán identificar y relacionar. No verán, por ejemplo, que http://www.midominio.com/atencion/client_form.aspx ha recibido el último mes 23.547 hits. Sino que el número de usuarios que ha necesitado el formulario de consultas ha descendido un 10%.
Enfrentado cada departamento sólo con aquellos datos relevantes que le sirven para medir el comportamiento de sus Indicadores Clave de Rendimiento, es mucho más fácil descentralizar la información estadística del tráfico de nuestra web y hacerla llegar al responsable de cada área en forma de informe ejecutivo.
Y podemos esperar un mayor grado de involucración en el estudio y seguimiento periódico de esos datos por parte de los directivos de cada área. De hecho, la segunda clave -transformar esos datos en conocimiento- depende de que los responsables sigan la evolución de estos pocos datos en periodos cortos: cada dos o cuatro semanas. De esta forma serán capaces de apreciar tendencias, anticipar evoluciones y percibir el efecto de los cambios y se sentirán más motivados para actuar.
5. Mejorar el rendimiento de la web
A partir de la identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento, comenzamos a medir el punto 0, es decir, la situación de partida de cada Indicador. Desde ese momento, cada departamento puede proponer y desarrollar estrategias para mejorar el rendimiento de su área. Al disponer de unos indicadores perfectamente identificados y una forma de medirlos consistente y continua, estamos en condiciones de “probar” estrategias y evaluar de modo casi inmediato su incidencia positiva o negativa. Este feedback estimulará la toma de decisiones y el inicio de acciones para mejorar el rendimiento de cada área. En última instancia, la evolución de los Indicadores Claves de Rendimiento nos darán la medida en que nuestra presencia en la red está alineada con la estrategia global de la empresa.
Conclusión
La labor conjunta de las distintas áreas aplicando una estrategia coherente de mejora del rendimiento no puede por menos que conducir a una mejora global del rendimiento de una web en todas sus áreas. Si establecemos una relación entre el coste de cada una de las mejoras y el retorno que nos genera (en términos de ahorro de costes de un call-center, por ejemplo; o de incremento de la tasa de conversión a clientes, visitas que concluyen en petición de cita o presupuesto, etc.) podremos evaluar el ROI de nuestra web, y estaremos en condiciones de ajustar la inversión en la misma sobre una sólida base presupuestaria. La web es un escenario más donde poder desarrollar negocios. Marquemos objetivos, midamos su consecución y actuemos para mejorar. Los principios de la economía siguen vigentes. También en la virtual.
